商品の良さを企業が語るより、実際に使った人が語るほうが信じられる。この構造を活かした施策が口コミマーケティングです。ECでは、レビューの件数と内容がそのまま売上を左右します。
一方で、2023年10月からステルスマーケティングが景品表示法違反となり、進め方を誤ると行政処分の対象になります。しかも規制の対象は投稿者ではなく、依頼した事業者側です。
本記事では、口コミマーケティングの手法と効果、ステマ規制で何が禁止されたのか、抵触せずに実施するための具体的な進め方、そして低評価への対応までを整理します。
| 確認したいポイント | 結論 | 詳細 |
|---|---|---|
| どんな施策？ | 第三者の声を活かす取り組み | レビュー促進、モニター、紹介制度などを含む施策の総称です。 |
| 何が禁止された？ | 広告と分からない表示 | 事業者が関与した投稿を、第三者の自発的な声に見せる行為が対象です。 |
| 誰が責任を負う？ | 依頼した事業者側 | 投稿者に任せていたという説明は通用しません。確認する責任があります。 |
| 依頼自体は違法？ | 依頼は問題ない | 広告であることを明示すれば、口コミの依頼そのものは禁止されていません。 |
| 低評価はどうする？ | 削除より対応と改善 | 返信の内容は、他の検討者にも読まれる判断材料になります。 |
Contents
この記事でわかること
- 口コミマーケティングの主な手法と、ECで効果が出る理由
- ステマ規制で禁止された行為と、規制対象の範囲
- 抵触せずに実施するための6つの原則
- 法令を守りながら口コミを増やす具体的な打ち手
- 低評価への対応と、施策の効果の測り方
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口コミマーケティングとは？
口コミマーケティングとは、生活者から発信される評価や体験談を、販促につなげる取り組みの総称です。ECサイトやモールのレビュー、SNSの投稿、紹介による広がりなどが含まれます。
企業が自ら発信する情報と異なり、利害関係のない第三者の声として受け取られる点に価値があります。特にECでは商品を手に取れないため、購入前の判断材料としての重みが増します。
ただし、第三者の声だから信頼されるという構造は、裏を返せば「事業者が関与していないと思われているから信頼される」ということでもあります。この前提が崩れたときに何が起きるかが、規制の背景にある問題意識です。
主な手法
| 手法 | 内容 | 特徴 |
|---|---|---|
| レビュー促進 | 購入者にレビュー投稿を依頼する | 最も基本的で、モールの標準機能でも実施できる |
| モニター施策 | 商品を提供して使用後の感想を集める | 発売初動でコンテンツをつくれる |
| ギフティング | インフルエンサーに提供して発信を依頼 | 新しい層への接点をつくれる |
| アンバサダー | 継続的に発信してもらう関係を築く | 商品理解が深まり質の高い発信になる |
| 紹介・招待 | 既存顧客から知人へ紹介してもらう | 購入確度の高い層に届きやすい |
このうち、事業者が何らかの関与をしている手法は、すべてステマ規制の検討対象になります。関与の有無が判断の起点です。
どの手法を選ぶかは、商材と目的によって変わります。購入者が一定数いるならレビュー促進から、まだ販売実績が少ないならモニターから着手するのが一般的な順序です。
ECで効果が出る理由
レビューは、購入直前の不安を解消する役割を持ちます。件数が一定数あり、内容に具体性があるほど、検討している人の背中を押します。
逆に、件数が極端に少ない、あるいは内容が短い定型的なものばかりだと、かえって不安を与えます。数を集めることと、中身のある投稿を集めることは分けて考える必要があります。
また、モール内の検索順位やおすすめ枠への表示にも影響します。売上に直結するだけでなく、露出そのものが変わるため、優先度の高い施策といえます。
広告費をかけて集客しても、レビューがゼロの商品では購入に至りません。集客施策より先に、あるいは並行して着手すべき領域だといえます。
特に新規の商品や、まだ知られていないブランドでは、この差が顕著に出ます。同じ広告費でも、レビューの有無で成果が変わります。
ステマ規制では何が禁止された？
2023年10月から、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示が、景品表示法の不当表示として規制されています。いわゆるステルスマーケティング規制です。
規制の対象は事業者
重要なのは、規制を受けるのが投稿したインフルエンサーや一般消費者ではなく、依頼した事業者であるという点です。表示内容の決定に関与した事業者が責任を負います（参考：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります」）。
つまり、投稿者に任せていた、代行会社が管理していたという説明では免責されません。表示のルールを伝え、守られているかを確認するところまでが事業者の責任範囲です。
この点を理解していないまま施策を始める企業は少なくありません。実務を担当する現場だけでなく、依頼を判断する立場の人にも共有しておく必要があります。
何が「事業者の表示」にあたるか
金銭を支払った場合はもちろん、商品を無償で提供した場合も、事業者が表示内容の決定に関与したと判断され得ます。対価の有無だけでなく、依頼や指示があったかどうかが問われます。
明示的な依頼がなくても、継続的な取引関係があり、投稿を期待できる状況にある場合は該当する可能性があります。判断に迷う場合は、表示しておくほうが安全です。
該当しないケース
購入者が自発的に投稿した内容は対象外です。事業者が関与していない以上、事業者の表示にはあたりません。
つまり、自然に集まる口コミを増やす取り組みそのものは、何ら制限されていません。商品や体験の質を高め、投稿しやすい導線を整えることは、これまでどおり進められます。
また、投稿であることが社会通念上明らかな場合、たとえば自社の公式アカウントからの発信なども、そもそも消費者が事業者の表示だと分かるため問題になりません。
判断が難しいのは、その中間にあたるケースです。過去に商品を提供したことがある相手が、後日自発的に投稿した場合などが該当します。迷ったときは表示するという方針を、社内の基準として定めておくと運用が安定します。
違反した場合どうなるか
措置命令などの行政処分の対象となります。処分の内容は公表されるため、金銭的な負担以上に、ブランドへの影響が大きくなります。
取引先やモール側からの信頼にも影響します。規約違反として出品が制限されるといった、事業運営に直結する事態も想定しておくべきです。
制度の趣旨や運用の考え方は、公的機関による解説も参考になります（参考：国民生活センター「国民生活」ステマ規制の解説）。
抵触せずに進めるにはどうすればいい？
依頼すること自体は禁止されていません。広告であることを隠さなければよいという原則を、実務に落とし込む方法を整理します。
原則1：関与した事実を隠さない
商品提供、報酬、割引、ポイント付与など、何らかの利益供与があった場合は、その事実が分かる表示を求めます。「提供」「PR」「広告」といった言葉を使うのが一般的です。
表記の文言そのものより、読み手が広告だと理解できるかどうかが判断の基準です。分かりにくい略語や、意味の伝わらない独自の表現は避けましょう。
原則2：表示は分かりやすい位置に置く
表記があっても、消費者が容易に認識できない場所では意味がありません。文末のハッシュタグの中に紛れ込ませる、小さな文字で記載するといった形は、明瞭でないと判断されるおそれがあります。
文章の冒頭に置く、動画では画面上でも分かる形にするなど、見落とされない配置を指定しましょう。プラットフォームのタイアップ表示機能がある場合は、あわせて使うほうが安全です。
投稿を確認する際は、実際に消費者が見る画面で確かめます。管理画面では見えていても、実際の表示では折りたたまれて読めないというケースがあるためです。
原則3：内容を指定しすぎない
文面をこちらで用意して投稿してもらう形は、実質的に事業者の広告そのものです。表示をしていれば違反ではありませんが、読み手に見透かされ、効果も下がります。
伝えてほしい観点は共有しつつ、感想は本人の言葉に委ねる。この線引きが、法令面でも効果面でも妥当な進め方になります。
避けてほしい表現を伝えることは問題ありません。法令上使えない表現や、事実と異なる説明を防ぐための情報提供は、むしろ必要な対応です。
原則4：高評価を条件にしない
「星5をつけてくれたら特典」といった設計は避けます。評価の内容を対価と結びつけると、集まる口コミの信頼性が失われます。モール側の規約で禁止されている場合も多く、アカウントの措置につながることもあります。
依頼するのは投稿という行為であって、評価の中身ではありません。この区別を、依頼文にも明確に反映させてください。
特典を用意する場合も、投稿の有無だけを条件にします。内容や評価によって扱いを変えないことが、公正さを保つ前提になります。
原則5：依頼内容と投稿を記録する
誰に、どのような条件で依頼し、実際にどう投稿されたのかを記録に残します。後から説明を求められた際に、経緯を示せる状態にしておくためです。
依頼文のひな形と確認手順を整備しておくと、担当者が変わっても同じ運用を再現できます。属人化を防ぐという意味でも効果があります。
原則6：社内のルールと確認体制を整える
担当者ごとに判断が分かれると、運用が崩れます。どこまでが依頼にあたるのか、どのような表示を求めるのかを文書化し、投稿を確認する担当を決めておきましょう。
社内で判断がつかない事例が出た場合の相談先も決めておきます。実務では、明確に白か黒かに分けられないケースが必ず出てくるためです。
代行会社や制作会社に任せる場合も同様です。最終的な責任は自社にあるため、任せきりにせず確認の工程を残しておく必要があります。
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口コミを増やすにはどんな方法がある？
法令を守りながら実行できる打ち手を、着手しやすい順に整理します。
モールの標準機能を使う
多くのモールには、購入者にレビューを依頼する機能が用意されています。プラットフォームが提供する仕組みであるため、まずここを使い切ることが基本です。
見落とされがちですが、機能があっても設定していないケースは珍しくありません。まずは自社が使える機能をすべて確認するところから始めましょう。
モールの機能を使った依頼は、プラットフォームのルールに沿った形式で行われます。表示の面でも安心して運用できる点が利点です。
モールごとに使える機能や規約は異なります。Amazonレビューを増やす施策4選｜依頼のコツや注意点も解説と楽天市場のレビューを増やす施策5選！効率的な方法や注意点も解説で、それぞれの実務を解説しています。
同梱物とフォローメールで依頼する
商品に同梱するカードや、発送後のフォローメールで投稿を依頼します。満足度が高いタイミングで働きかけられるため、反応が得やすい方法です。
依頼の文面では、評価の中身に触れないことが重要です。率直な感想を求める姿勢で書けば、規制上の問題も生じません。
文面には、どこに投稿してほしいのかを具体的に書きます。投稿先が分からないまま依頼しても、行動にはつながりません。
商品ページを整えて低評価を減らす
低い評価の多くは、品質そのものより情報不足による期待とのズレから生まれます。サイズ、対応機種、使用方法、保証内容といった項目が不十分だと、購入者は推測で判断することになります。
口コミを増やす施策の前に、誤解を生まないページになっているかを確認しましょう。土台を整えるほうが、結果的に評価は安定します。
低評価が続いている商品は、いくら件数を増やしても平均は上がりません。原因を取り除いてから件数を積む、という順序が合理的です。
モニターを活用して初動をつくる
発売直後はレビューがゼロの状態です。この段階では自然発生を待てないため、モニターに使用してもらい、感想を投稿してもらう方法があります。
この場合も、提供を受けたことが分かる表示が前提です。ルールを守った運用ができる事業者を選ぶことが、依頼先の選定基準になります。
見積もりの安さだけで選ぶと、表示の管理が甘い事業者に当たるリスクがあります。どのような形で表示を担保しているのかを、契約前に確認してください。
低評価の口コミにはどう対応する？
口コミを増やせば、否定的な内容も一定数出てきます。削除を第一に考えるのではなく、対応の質で信頼を積み上げる発想が必要です。
返信は他の検討者にも読まれている
低評価への返信は、投稿者本人だけに向けたものではありません。これから購入を検討する人が、企業の姿勢を判断する材料になります。感情的な反論や定型文の繰り返しは、かえって印象を損ないます。
指摘の内容を具体的に受け止め、事実確認の結果や今後の対応を示す。この積み重ねが、他の読み手からの信頼につながります。
返信するかどうかの基準も決めておきましょう。すべてに返信する運用が難しい場合は、低評価と、内容に誤解が含まれるものを優先するといった方針が現実的です。
削除を求められるケースは限られる
事実と異なる内容や、規約に違反する投稿については、プラットフォームに削除を申請できる場合があります。ただし、単に評価が低いという理由では認められません。
削除の可否と、認められない場合の対応については楽天レビュー削除は可能？ショップが取るべき対策と注意点で詳しく解説しています。
低評価は改善のインプットになる
同じ指摘が繰り返し出ている場合、それは商品か説明の問題です。個別対応で終わらせず、ページの修正や仕様の見直しにつなげることで、根本的に評価が変わります。
低評価の内容を分類して件数を数えると、どこから手をつけるべきかが見えてきます。感覚ではなく、傾向として捉える姿勢が必要です。
効果はどう測る？
施策として継続するには、追う数値を決めておく必要があります。
- レビュー件数と平均評価の推移
- レビュー掲載後の転換率の変化
- 低評価の割合と、その理由の内訳
- 依頼数に対する投稿率
- 商品名やブランド名での指名検索数
特に見たいのは、件数が増えたことで転換率が変わったかです。件数だけを報告しても社内では評価されにくいため、売上への影響とつなげて示せる形にしておきましょう。
あわせて、評価の内容も定期的に読み込みます。数値が安定していても、指摘の内容が変化していれば、商品や運用に何かが起きているサインです。
たとえば配送に関する指摘が増えていれば、物流側で何かが変わっている可能性があります。数値だけを追っていると、こうした変化を見逃します。
体験談を広告に使うときの注意
集めた口コミを広告や商品ページに掲載する際は、表現にも注意が必要です。「個人の感想です」といった打消し表示を付ければ何を書いてもよい、というわけではありません。
体験談から一般的な効果があるかのように受け取られる表現は、内容によっては不当表示と判断されるおそれがあります。特に化粧品や健康食品では、別の法令による表現規制もあわせて確認してください。
掲載する体験談を選ぶ段階で、こうした観点のチェックを組み込んでおくと安全です。制作の最終段階で気づくと、差し替えの手間が大きくなります。
まとめ
口コミマーケティングは、第三者の声を販促に活かす取り組みの総称です。ECではレビューの件数と内容が購入判断と露出の両方に影響するため、優先度の高い施策になります。
2023年10月からのステマ規制で禁止されたのは、依頼した事実を隠すことです。依頼そのものは違法ではありません。規制の対象は投稿者ではなく事業者であり、表示のルールを伝えて確認するところまでが自社の責任になります。
実務では、関与を隠さない、表示は分かりやすい位置に置く、内容を指定しすぎない、高評価を条件にしない、記録を残す、社内ルールを整えるという6つの原則を守ってください。そのうえで、商品ページを整えて低評価の芽を減らし、モールの機能や同梱物、モニターを組み合わせて件数を積み上げていくのが確実な進め方です。
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