効果を伝えたいのに、書ける言葉が限られている。化粧品や健康食品を扱う事業者が、必ず直面する課題です。
この制限は、商品の区分ごとに「言ってよい範囲」があらかじめ定められていることに由来します。感覚で判断するのではなく、どの区分に何が認められているかを理解することが出発点になります。
本記事では、区分ごとの考え方を整理したうえで、化粧品と健康食品それぞれの表現の枠組み、表現以外で注意すべき点、そして社内での確認体制までを解説します。
なお、個別の表現が適法かどうかは、商品の内容や文脈によって判断が分かれます。実際の運用では、専門家や所管の窓口に確認したうえで進めてください。
| 確認したいポイント | 結論 | 詳細 |
|---|---|---|
| なぜ制限がある？ | 区分ごとに範囲が定められている | 医薬品と紛らわしい表現を防ぐための仕組みです。 |
| 化粧品は？ | 定められた効能の範囲内 | 通知で示された範囲を超える表現はできません。 |
| 健康食品は？ | 医薬品的な効能は表現できない | 身体の機能や症状への効果は原則として書けません。 |
| 表現以外の注意は？ | 体験談や画像も対象 | 文章だけでなく、写真や口コミの掲載方法も含まれます。 |
| 誰の責任？ | 広告主である事業者 | 外部に依頼した発信でも、責任は依頼側にあります。 |
この記事でわかること
- 商品の区分ごとに表現できる範囲が違う理由
- 化粧品で認められている効能の考え方
- 健康食品で避けるべき表現の枠組み
- 体験談や画像など、文章以外の注意点
- 社内で確認する体制のつくり方
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なぜ表現が制限される？
薬機法は、医薬品や化粧品などの品質と安全性を確保するための法律です。広告についても、消費者が商品の性質を誤解しないよう、表現できる範囲が定められています。
医薬品ではないものが医薬品のような効果をうたえば、必要な治療の機会を失わせる可能性があります。この事態を防ぐことが、規制の背景にあります。
この趣旨を理解しておくと、個別の表現を判断する際の基準も持ちやすくなります。禁止事項を暗記するより、なぜ制限されているのかを押さえるほうが応用が利きます。
新しい表現を考えるたびに一覧を探すのではなく、趣旨に照らして考えられるようになれば、判断の速度も上がります。
区分によって言えることが変わる
| 区分 | 位置づけ | 表現の範囲 |
|---|---|---|
| 医薬品 | 治療や予防を目的とする | 承認された効能効果を表示できる |
| 医薬部外品 | 穏やかな作用で予防等を目的 | 承認された範囲で表示できる |
| 化粧品 | 清潔・美化・健やかに保つ | 定められた効能の範囲内に限られる |
| 食品 | 栄養の摂取や嗜好が目的 | 医薬品的な効能効果は表現できない |
同じ成分が入っていても、どの区分で販売しているかによって書ける内容は変わります。他社が書いているからという理由で真似をすると、区分が違うために違反となることがあります。
見た目が似た商品でも、医薬部外品として承認を受けているものと、化粧品として販売しているものでは前提が違います。まず自社の商品がどの区分かを確認しましょう。
広告の該当性は幅広く判断される
商品ページの説明文だけでなく、バナー、メールマガジン、SNSの投稿、動画なども広告として扱われます。媒体を問わず、同じ基準で判断されると考えておきましょう。
社内向けの資料や取引先への説明であっても、消費者の目に触れる可能性があるものは注意が必要です。公開範囲を限定しているつもりでも、転載されることがあります。
具体的な解釈や運用の考え方は、行政から示されています（参考：厚生労働省「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等について」）。判断に迷う場面では、こうした一次情報にあたることが確実です。
化粧品ではどこまで表現できる？
化粧品には、表示できる効能の範囲があらかじめ定められています。
効能の範囲は通知で示されている
化粧品として広告できる効能効果は、厚生労働省の通知で示された範囲に限られます。「肌にうるおいを与える」「皮膚をすこやかに保つ」「毛髪にはり、こしを与える」といった内容が該当します。
この範囲は業界団体のガイドラインにも整理されており、実務ではそちらを参照することが一般的です。自社で扱う商品に該当する項目を、あらかじめ抜き出しておくと確認が速くなります。
この範囲に共通するのは、肌や髪を整える、保つといった穏やかな作用にとどまる点です。身体の構造や機能そのものを変える表現は、この範囲を超えます。
整えるのか、変えるのか。同じように聞こえる言葉でも、この違いが判断の分かれ目になります。
条件が付いた表現は条件ごと書く
効能のなかには、条件が付いているものがあります。この条件部分を省略して表現することはできません。
たとえば、乾燥による小ジワに関する表現や、日やけによるシミ・ソバカスに関する表現には、それぞれ限定する言葉が含まれています。この部分を外すと、認められた範囲を超えた表現になります。
限定する部分だけを小さく表示したり、離れた場所に記載したりする形も適切ではありません。同じ大きさで、続けて読める形にする必要があります。
また、一部の効能については、定められた方法で効果を確認していることが使用の条件になっています。試験を行っていない商品では使えません。
他社が使っているからという理由で同じ表現を採用すると、条件を満たしていないまま使うことになりかねません。自社の商品が条件を満たしているかを確認してください。
メイクアップ効果や使用感は別に扱われる
色彩による見た目の変化や、使ったときの感触については、事実に反しない限り表現できるとされています。効能の範囲とは別の扱いです。
使用感や質感を伝えることは、購入判断に役立つ情報でもあります。効能に踏み込まずに商品の魅力を伝える手段として、活用の余地があります。
香り、テクスチャー、容器の使いやすさなど、伝えられる要素は多くあります。表現の幅を効能だけに求める必要はありません。
ただし、これを利用して実質的に効能をうたう表現は認められません。表現の形式ではなく、消費者がどう受け取るかで判断されます。
形式的に問題のない言葉を並べても、全体として効能を示唆していれば同じことです。抜け道を探す発想では、いずれ行き詰まります。
避けたい表現の例
- 身体の機能や構造を変えるとする表現
- 症状や疾患の改善を示唆する表現
- 効果の速さや強さを強調する表現
- 医薬品と誤認させるような表現
- 安全性を断定する表現
判断に迷ったときは、その表現を読んだ人が何を期待するかを考えると整理しやすくなります。治療や体質の変化を期待させるなら、範囲を超えている可能性が高いといえます。
社内で議論が分かれる表現は、多くの場合その時点で危うい水準にあります。迷わず使える範囲に収めるほうが、結果的に安全です。
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健康食品ではどこまで表現できる？
食品は医薬品ではないため、身体への作用を示す表現には強い制限がかかります。
医薬品的な効能効果は表現できない
食品でありながら、病気の治療や予防、身体の機能の増強を示す表現を行うと、医薬品とみなされるおそれがあります。この場合、承認を受けていない医薬品として扱われることになります。
形状や販売方法も判断の要素になります。錠剤やカプセルの形をしていること自体が問題になるわけではありませんが、表現とあわせて総合的に見られます。
特定の疾患名を挙げる、特定の部位に作用すると示す、症状が改善するとうたうといった表現は、この観点から問題になります。
直接的な表現でなくても、暗に示す形であれば同様に判断されます。読み手が何を期待するかという観点で確認しましょう。
体調や悩みに触れる導入文から商品の説明に続く構成も、全体として効能を示唆する形になりやすい点に注意が必要です。
制度上の枠組みを使う場合
国の制度にもとづいて機能性を表示できる食品の区分があります。これらに該当する商品であれば、届出や許可の範囲内で一定の表示が可能です。
制度を利用するには、手続きや根拠資料の準備が必要です。表示したい内容が決まっている場合は、商品の企画段階から検討しておく必要があります。
ただし、表示できる内容は届け出た範囲に限られます。制度を利用していても、範囲を超えた表現をすれば問題になります。
届け出た文言をそのまま使うのが基本です。分かりやすくしようとして言い換えた結果、範囲を超えてしまう例は少なくありません。
景品表示法と健康増進法も同時にかかる
薬機法に触れない表現であっても、効果を著しく優良と誤認させれば別の法令の対象になります。健康の保持増進に関する著しく事実に相違する表示は、健康増進法でも禁じられています（参考：消費者庁「景品表示法」）。
薬機法だけを確認して問題なしと判断すると、別の観点で指摘を受けることがあります。複数の法令が同時にかかる領域だと理解しておきましょう。
確認の際は、それぞれの観点で別々に見るのではなく、一連の流れとして確認する体制にしておくと漏れが減ります。
根拠のない表現をしない
効果に関する表示を行う場合、それを裏づける合理的な根拠が求められます。根拠を示せない表現は、内容にかかわらずリスクになります。
根拠として用意する資料は、その表現を裏づける内容になっているかが問われます。関連する一般的な研究があるというだけでは不十分な場合があります。
表現以外で注意すべき点は？
規制の対象は、文章だけではありません。
体験談の扱い
利用者の声として掲載する内容も、広告の一部として判断されます。本人の感想であっても、認められない効能を示す内容は掲載できません。
レビュー機能によって自動的に表示される投稿についても、内容を確認する必要があります。掲載している以上、事業者の管理下にあると見られます。
「個人の感想です」といった注記を添えれば何でも書けるというものではありません。全体として消費者がどう受け取るかで判断されます。
掲載する体験談を選ぶ段階で、内容を確認する工程を組み込んでおきましょう。制作の最終段階で気づくと、差し替えの手間が大きくなります。
口コミやレビューを販促に活用する際の考え方は、口コミ・UGCの獲得支援でも整理しています。
画像と使用前後の比較
写真やイラストも表現に含まれます。使用前後を並べた画像は、効果を強く示唆するため慎重な扱いが必要です。
加工によって実際とは異なる印象を与える画像も問題になります。撮影条件をそろえる、加工の程度を抑えるといった配慮が求められます。
照明や角度を変えるだけでも印象は大きく変わります。意図がなくても誤認を招く場合があるため、撮影の条件は記録しておくとよいでしょう。
成分に関する説明
配合されている成分について説明する場合も、その成分の働きを通じて商品全体の効能をうたう形になっていないかを確認します。成分の一般的な説明であっても、文脈によっては効能の表現とみなされます。
研究論文を引用する形も同様です。学術的な内容であっても、商品の効能を示す目的で使えば広告の一部として扱われます。
外部に依頼した発信も対象
インフルエンサーへの依頼、アフィリエイトによる紹介、広告代理店が制作した素材についても、広告主である事業者が責任を負います。
依頼した相手が独自に表現を追加した場合でも、確認していなかったという説明は通用しません。事前に表現の基準を共有し、公開前後に確認する運用が必要です。
依頼先が多いほど、この確認は負担になります。だからこそ、渡す資料を整備しておく価値があります。
商品ページ全体の構成
個々の文言が問題なくても、ページ全体の流れとして特定の効果を期待させる構成になっていれば、指摘の対象になり得ます。部分ではなく全体で判断されるという前提で設計しましょう。
見出し、画像、体験談を組み合わせることで、文章では書いていない効果を示唆する形になっていないかを確認します。
ページの構成そのものの考え方は売上が伸びる商品ページのデザインにおける7つの共通点！参考になるサイトも紹介で解説しています。
社内でどう運用する？
担当者の感覚に頼る運用では、いずれ問題が起きます。
使ってよい表現の一覧を作る
商品ごとに、使用できる表現と避けるべき表現をまとめた資料を用意します。制作のたびに一から判断するより、確実で速い方法です。
避けるべき表現には、なぜ使えないのかという理由も添えておきましょう。理由が分かれば、一覧にない表現についても判断できるようになります。
この資料は、外部の制作会社やインフルエンサーに渡すこともできます。共有の手間が減り、修正のやり取りも少なくなります。
渡す際は、使ってよい表現の例も添えておきましょう。禁止事項だけを示されても、書き手は困ります。
確認する担当と手順を決める
誰が、どの段階で確認するのかを決めておきます。公開前の確認を必ず通す運用にしておけば、見落としを減らせます。
急ぎの案件でも、この工程を飛ばさないことが重要です。例外を認めると、いずれ形骸化します。
制作者と確認者は分けるほうが機能します。書いた本人は、自分の表現の問題に気づきにくいためです。
確認の記録も残しておきましょう。誰がいつ確認したかが分かれば、後から経緯を追えます。
判断に迷う場合の相談先を持つ
社内で判断がつかない表現は必ず出てきます。専門家に相談できる体制、あるいは所管の窓口に確認する手順を決めておきましょう。
迷ったまま公開する判断が最も危険です。表現を弱めるか、確認を取るかのどちらかを選ぶ運用にしてください。
売上を伸ばしたい気持ちから、判断が甘くなることもあります。だからこそ、担当者個人ではなく組織として基準を持つ必要があります。
定期的に見直す
通知やガイドラインは改正されます。過去に問題なかった表現が、現在は認められないこともあります。年に一度は資料を更新しましょう。
業界団体や専門家が発信する情報を定期的に確認する担当を決めておくと、変更に気づきやすくなります。
新商品を企画する段階から、どこまで表現できるかを踏まえておくと手戻りが減ります。企画段階からの検討は商品企画・開発支援でもご紹介しています。
違反するとどうなる？
影響は、行政上の処分にとどまりません。
行政上の対応
指導や改善命令の対象となり、内容によっては業務停止などの措置がとられることもあります。処分の内容が公表されれば、社会的な信用にも影響します。
取引先や販路からの信頼にも波及します。影響は自社の中だけにとどまりません。
是正のための修正作業も発生します。掲載しているページや資料が多いほど、その負担は大きくなります。
販路への影響
モールや広告媒体には、それぞれ独自の審査基準があります。法令上の問題以前に、掲載を停止されることもあります。
広告が止まれば集客も止まります。表現の問題は、事業の継続性に直結する領域です。
一度審査で問題を指摘されると、その後の掲載も慎重に扱われることがあります。日頃から基準を守っておくほうが、結果的に運用は楽になります。
顧客からの信頼
過剰な表現で購入された顧客は、実際に使ったときに期待とのずれを感じます。低評価や返品につながり、結果として売上を損ないます。
リピート率にも影響します。期待を超えられなかった商品は、二度目の購入につながりません。
表現を抑えることは、短期的には訴求力を下げるように見えます。しかし、期待と実態を一致させるほうが、長期的な関係は築きやすくなります。
まとめ
薬機法における表現の制限は、商品の区分ごとに言ってよい範囲が定められているという構造から生じています。化粧品には通知で示された効能の範囲があり、食品は医薬品的な効能効果を表現できません。
条件が付いた効能は条件ごと表示すること、体験談や画像も広告として判断されること、外部に依頼した発信も広告主の責任になることが、実務で見落とされやすい点です。
社内では、使用できる表現の一覧を用意し、確認する担当と手順を決め、迷ったときの相談先を持つ体制を整えてください。個別の判断は文脈によって変わるため、最終的には専門家や所管の窓口に確認したうえで進めることをおすすめします。
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