「長期的に売上が見込めるECサイトを作りたい」
「SEOでECサイトの集客を行うのは難易度が高い？」
「広告を続けるのは費用対効果が良くないと感じている」

このようなお悩みをお持ちではないでしょうか。SEOは「Search Engine Optimization」の略で、訳すと「検索エンジン最適化」です。GoogleやYahoo!といった検索エンジンで、自社のサイトを検索結果の上位に表示させるように工夫をすることがSEO対策です。

SEO対策を行うことで広告に頼らず、費用を抑えて安定した集客が見込めるようになります。時間がかかる施策であり専門知識も必要なため、専門会社への委託も視野に入れながら早期に取り組みが開始できるように準備を進めましょう。

ECサイトにSEO対策が重視される2つの理由

インターネット検索が普及して以降、EC市場は拡大し続けています。経産省が発表している調査では、EC市場は令和3年時点で20兆円を超える市場規模があるとされており、前年比で7.35％の成長を見せています。

拡大するEC市場の中で競争を勝ち抜くためには、ブランドや商品の認知度を上げていくことが必要です。広告やSNS集客など、さまざまな施策がある中で重要になるのがSEO対策です。

SEO対策は「費用」と「CVR」にメリットがあり、売上向上が見込めます。本章で紹介する特徴を理解した上で、対策をしていきましょう。

参照：経済産業省｜電子商取引に関する市場調査の結果を取りまとめました

1. 集客費用が抑えられるため

集客費用に多額の資金を投入できない場合は、SEO対策がおすすめです。集客方法として利用されることが多い広告出稿は、短期的に成果を出すことに特化している施策です。しかし継続するには多額の費用がかかり、思うように売上が伸びない時期は利益率が悪化してしまいます。また広告出稿を取りやめると、すぐに集客効果はなくなります。

SEO対策は効果が出るまでに時間はかかりますが、一度上位表示されると安定してユーザーの流入が見込めることが強みです。また、作成したコンテンツは資産になるため、追加費用をかけずにSNSや別の集客サイトに活用も可能です。

2. ECサイトは自然検索からの流入数が多くCVRが高いため

ECサイトは、Googleなどの検索エンジンからサイトを訪問する割合が約20％を占めます。適切なSEO対策を行うことで、自社サイトに多くのユーザーの流入が見込めます。

また、検索エンジンでは具体的なキーワードを入れて調べるため、購入意欲の高いユーザーが多く集客可能です。実際の調査でも、コンバージョンが多いチャネルとして、ダイレクト(ブックマーク)に続き、自然検索からの流入が2番目に高い数値です。

参照：Webly｜ネットショップ動向調査～小規模/大規模ネットショップ～ 月商1000万円未満/1000万円以上のそれぞれのWeb担当者に聞いた ネットショップの流入経路やコンバージョン経路

ECサイトでSEO対策を行う3つの方法

ECサイトでは「内部対策」「外部対策」「コンテンツ対策」の3つの観点からSEO対策を行う必要があります。それぞれの対策の目的は異なるので、どれか1つだけに注力するのではなくバランスの良い対策を行いましょう。

1.内部対策

サイトの構造やデザインを対象とした対策を「内部対策」と呼びます。内部対策では「クローラー・インデックス対策」と「ユーザビリティの向上」の2点が重要です。

クローラーとはGoogleなどがサイトが発信している内容を判断するためのロボットであり、識別された情報に沿って検索順位が決まります。識別した情報をデータベース上に登録することをインデックスと言います。Yahoo!はGoogleの検索技術を利用しているため、Googleのクローラー対策を行うことが大切です。

ユーザビリティは、サイトに訪れるユーザーにとっての「見やすさ」や「使いやすさ」を指します。「欲しい情報を見つけやすい」「購入までの導線がスムーズ」など、ストレスのないサイト構造やデザインを意識することでユーザーの離脱を防げます。

「クローラー・インデックス対策」と「ユーザビリティの向上」に着目して内部対策を行うことで、集客・CVR向上の効果を上げていきましょう。

2. 外部対策

外部対策とは検索エンジンからの評価を上げるために、ほかのサイトなど外部を通して行う施策を指します。そのためには、外部のサイトに自社サイトのリンクを貼って紹介してもらう「被リンク獲得」が重要です。

検索エンジンはユーザーにとって有益なサイトを上位表示させます。被リンク数が多ければ「自社を紹介したいユーザーや企業がいる」ことになり「良いサービスや商品」を販売している証明になります。

一昔前には、被リンクを購入することで数を増やし、検索順位を上げる「ブラックハットSEO」が流行りました。しかし現在ではペナルティ対象となり、見つかれば順位が下がるだけでなく、サイトが検索結果に表示されなくなるリスクがあります。被リンク数を増やすためには、ほかのサイトが紹介したくなるような「有益なコンテンツ」を多く発信し続けることが大切です。

3. コンテンツ対策

ユーザーが検索エンジンで調べるときは、課題の解決方法や答えを探している状態です。悩みや疑問を解消するコンテンツを作成することが、ユーザーからの支持を集めて上位表示されるコツとなります。

ユーザーが検索するときは、以下の4つの意図があります。

• Know：悩み・課題の解決方法を「知りたい」
• Go：観光や飲食店の場所やWebサイト上のページ・商品に「行きたい」
• Do：商品やサービスを通じて何かを「したい」
• Buy：商品やサービスを「買いたい」

4つの検索意図を把握した上で、それぞれのニーズを満たすコンテンツを作ることが、SEO対策では重要です。ネクタイの販売を行っている企業であれば、選び方を知りたい方には「シーン別のおすすめ商品」を、良いお店に「行きたい」方には自社サイトのPRを行いましょう。

良質なコンテンツを増やすことで、Googleなどの検索エンジンから高評価を得て上位表示されるようになり、ページ流入数の増加が見込めます。

ECサイトにおける内部対策の方法を7つ紹介

内部対策には「クローラー・インデックス対策」と「ユーザビリティの向上」の2点が存在します。クローラーにコンテンツ内容を認識してもらいやすく、ユーザーに使いやすいサイト構造にすることが大切です。

ここではクローラー・インデックス対策を4つ、ユーザビリティの向上方法を3つ、順に解説していきます。

1. ディレクトリ構造の最適化

ディレクトリ構造とは、ECサイト内における階層のことです。階層を分けることで、各カテゴリやページごとに以下のような「つながり」が生まれます。

トップページ→サービス紹介・商品の種類別ページ→個別の商品ページ

構造を整理しておくことで、発信者はコンテンツをどのカテゴリに入れるのかが明確になり、サイトの管理と運営がしやすくなります。クローラーは「コンテンツが何に書いてあるか」を判断しやすくなり、適切なインデックスが行われる点もメリットです。

サイトに訪れるユーザーが使いやすいよう、できる限り少ないクリック数で目的のページに辿り着けるような構造を意識してください。また、今見ているページがどの階層にいるかがすぐに分かるようなパンくずリストも明記しましょう。

2. サイトマップの登録

GoogleにECサイト内のページを認識し、インデックスしてもらうためにサイトマップを設置しましょう。サイトマップがなくてもインデックスはしてもらえますが、Googleにサイト構成を早く正確に伝えられるため登録スピードが上がります。

サイトはXML形式というマークアップ言語で作成し、Googleサーチコンソールで送信します。作成に便利なプラグインもあるので活用してください。

3. 内部リンクの設置

内部リンクは自社サイト内の回遊を目的とし、コンテンツページに別のページのURLリンクを設置します。関連性の高いページのリンクを貼ることでユーザーの興味を惹きつけて、サイト内のさまざまな情報を見てもらいましょう。

滞在時間が長いと「検索ニーズに一致したコンテンツ」であることが検索エンジンにも伝わり、上位表示につながります。

なお内部リンクを貼る際には、URLをそのまま貼らずに「リンク先ページのタイトル」をクリックすることでページが遷移する「アンカーテキスト」にしてください。遷移先ページの内容をユーザーが理解しやすくなり、サイト内回遊の利便性が上がるためです。

4. 販売終了ページの対処

ECサイトでは欠品や販売終了など、商品が購入できなくなることがよくあります。ユーザーが購入できない商品ページを放置せずに、現状を正しく伝える事が大切です。

再販の予定がある場合は「一時的な欠品」である旨と、可能であれば再販時期をお知らせしましょう。販売が終わってしまった場合には「ページを削除せずに類似商品を紹介する」か「ページを削除する」のいずれかで対処してください。

5. モバイルフレンドリー対応

モバイルフレンドリーとは、スマホ向けに見やすく操作しやすいサイトにすることです。Googleの検索順位を評価する項目の1つに、モバイルフレンドリー対応も含まれています。

令和4年時点で個人のスマホ保有率が77％を超えており、20代〜60代の約9割がスマホでインターネットを利用しています。ECサイトを作る際はスマホで見られることを前提とし、見やすいサイト作りを行いましょう。

モバイルフレンドリー対応を高めるための施策例をいくつか紹介します。

• 文字の大きさ・色を読みやすくする
• 画面のサイズがスマホにあっている
• 小さな画面でもフォーム入力がしやすい

なお、自社ECサイトがモバイルフレンドリーに対応しているかは、Googleが提供するモバイルフレンドリーテストで確認できます。

参照：総務省｜通信利用動向調査

6. 常時SSLの利用

SSLはサイト通信を暗号化して送受信する仕組みであり、ECサイトの安全性を担保する指標になります。以前は購入情報やお問い合わせ時など、個人情報の入力時のみSSL化しているサイトが多くありました。現在では、全てのページをSSL化するサイトがほとんどです。

SSL化していないと検索の際に「保護されていません」「安全ではありません」と警告が出て、ユーザーが不安を感じて離脱する原因になります。GoogleもSSL化を推奨しており、検索順位の評価基準であると発表しています。SEO対策としてはもちろん、警告が出ることによるユーザーの離脱を防ぐためにも常時SSL対応を行いましょう。

参照：Google 検索セントラル ブログ｜ランキング シグナルとしての HTTPS

7. 表示速度の改善

スマホでECサイトを閲覧する際、必ずしも快適なネット環境とは限りません。2017年のGoogle調査では3秒以上ページ読み込みに時間がかかると、50％を超えるユーザーが離脱してしまうという結果が出ています。そのため、表示速度の改善は欠かせません。

代表的な表示速度の改善方法は、以下のとおりです。

• 画像サイズを小さくする
• CSSの縮小
• JavaScriptの最適化

表示速度はGoogleが提供するPageSpeed Insightsで検索できるため、現状把握に活用してください。

参照：Google Developers｜モバイルページのスピードに関する新たな業界指標

ECサイトにおけるコンテンツ対策の手順4ステップ

SEO対策を行う上で最も大切なことは、ユーザーにとって良いコンテンツを届けることです。良いコンテンツとは、検索ニーズを満たした内容であることです。検索するターゲットを想定して、有益なコンテンツを作成していきましょう。

1. 商品ターゲットを明確化する

コンテンツを作成する前に、想定読者である「ペルソナ」を設定しましょう。できる限り具体的なペルソナ設定が行えると、ユーザーの悩みを深掘りしやすくなります。

「20代男性」だけでなく、職業や性格・家族構成など姿が想像できるくらいまで詳細に決めてください。最初のうちは近くにいる友人や家族をペルソナにすると、イメージが膨らみやすいためおすすめです。

2. 対策キーワードを洗い出す

ペルソナを決めたらサジェストツールを用いて、狙っているユーザーが検索エンジンで入力している「キーワード」を把握しましょう。あわせて、メインのキーワードと組み合わせて入力する「サジェストワード」も確認するのもおすすめです。

たとえば「EC マーケティング」では、以下のような「サジェストワード」とともに検索されていることが分かります。

• 本
• 戦略
• ツール

EC マーケティングの基本を本から学びたいユーザーや、戦略を立案する具体的な方法が知りたいというニーズが組み取れます。それぞれのサジェスト結果からペルソナユーザーのニーズを把握し、期待に応えるコンテンツ作りを始めていきましょう。

3. オリジナリティの高いコンテンツを作成する

書くべきキーワードが決まったら、実際にコンテンツ作成を始めていきます。最初に決めたペルソナの「悩みを解決するためにどうすれば良いか」をイメージしながら書き進めましょう。

また、ただ調べた情報を羅列するだけでは競合サイトと差別化できません。競合サイトを調査し不足している情報を補足し、新たな視点を追加することでオリジナル性の高いコンテンツを作れます。

4. 内部リンクを設置して、商品ページへの動線をつくる

ある程度コンテンツ数が溜まってきたら、ECサイト内を回遊してもらえるように内部リンクを設置していきましょう。ECサイトでコンテンツを作る目的は、商品を買ってもらうことです。ただし「とにかく商品ページのリンクを貼れば良い」というわけではありません。

たとえば「商品Aと商品Bの比較」というコンテンツであれば、良い評価を出した商品へスムーズに誘導ができます。「カテゴリAの選び方」という記事であれば、その次に「カテゴリAのおすすめ10選」というコンテンツに遷移し、そこから商品ページへ誘導できます。

このように、コンテンツの目的に応じて、不自然にならない形で商品ページへ誘導していきましょう。

コンテンツ対策については関連記事の「コンテンツマーケティングって何？まず何から始めれば良いのか基礎部分を解説！」でも詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

ECサイトのSEO対策で注意すべき3つのポイント

ECサイトでは「内部対策」「外部対策」「コンテンツ対策」の3つの施策によりSEO対策が行えます。さまざまな施策を行う際には、検索エンジンに定められたルールに則り、ユーザーの使いやすさを意識する必要があります。

1. スパム行為を行わない

スパム行為とは、不正に検索順位を上げようとすることを指します。他のサイトを真似するコピーコンテンツや、自分でいくつもサイトを作りリンクを貼り合う行為は違反です。また、表示画面には見えないようにキーワードを埋め込む行為も禁止です。

スパム行為が見つかると、検索順位が下がったり結果に表示されなくなったりといった、ペナルティを受ける可能性があります。スパム行為は悪意なく行なってしまうこともあるため、十分に注意してください。

2. 重複コンテンツを避ける

重複コンテンツとは、同じドメイン内に「完全一致もしくはよく似たコンテンツ」が存在してしまうことです。

ECサイトでは「色違い」や「サイズ違い」の商品を別のページに登録してしまうと、重複コンテンツとみなされるリスクがあります。Amazonや楽天の商品ページに同じ説明文やキャッチコピーを使っている場合も同様です。

対策方法としては「同一ページ内でシリーズ商品を購入できるようにする」「各ECサイトの特色に合わせた商品ページを構築する」などが挙げられます。手間はかかりますが、リスクを減らすために実施してください。

3. 定期的にアップデートを行う

SEOは一度良い検索順位が取れたとしても、日々変動しているため安心できません。トレンドの移り変わりはもちろん、検索エンジンのアップデートに合わせて定期的にメンテナンスを行う必要があります。

販売終了ページを表示させないなどの「満足度を上げる対策」はもちろん、ユーザーに求められるサイトを構築できるように、日頃から分析と改善を繰り返していきましょう。

ECサイトのSEO対策に関するご相談ならFORCE-R

SEO対策を行うことで費用を抑えながら、CVRの高いユーザーを集客できます。ただし、SEO対策は時間のかかる施策です。また、一度上位表示されたら終わりではなく、数値を分析しながら何度も改善し続ける必要があります。課題を特定して適切な打ち手を考える際には、専門知識が欠かせません。

SEO対策を自社内で行う場合には専門知識のある人材や組織が必要ですが、自社で体制を整えることが難しい企業は多いです。その場合には、専門家のサポートを受けることでより早く、大きな成果を生み出せます。

FORCE-Rでは、専門知識のあるスタッフが専属担当として、課題特定から改善案の取り組みまで一気通貫でサポートできる点が特徴です。ECサイトのSEO対策にお悩みを抱えている企業担当者の方は、お気軽にFORCE-Rまでお問い合わせください。

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まとめ｜ECサイトのSEO対策で売り上げを伸ばそう

ECサイトで長期的に利益を上げるためには、費用を抑えて安定した集客ができるSEO対策が必要です。「内部対策」「外部対策」「コンテンツ対策」の3つをバランスよく行うことが、ECサイトを上位表示させることにつながります。

SEOに関しては専門のノウハウが多く、実践していくためには時間がかかります。出来るだけ早く成果を出すためには、早急に課題と施策を洗い出しましょう。ECサイトのSEO対策におけるコンサルティングをFORCE-Rにご依頼いただければ、専門知識と組織体制により手厚いサポートをお約束します。

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