「広告費ばかり消化して成果が出ない…」「指名ワード以外で売上を伸ばしたい」

そんな悩みを抱えるECセラーに欠かせないのが“フレーズ一致”の活用です。フレーズ一致は、完全一致より広く、部分一致より精度が高い特性をもち、購入意欲の高い比較検討層に効率よくアプローチできる強力なキーワード運用手法です。しかし、使い方を誤ると無駄クリックが増え、CPA悪化にもつながります。

本記事では、フレーズ一致の仕組み、他マッチタイプとの違い、ECでの効果的な使い方、除外キーワード設定、実例、KPI改善まで徹底解説。この記事を読めば、広告効果を最大化し、売上アップにつながる“正しいキーワード戦略”が身につきます。

フレーズ一致とは？EC広告の基礎を理解する

フレーズ一致は、指定した語句を含む検索クエリに広告を表示できるマッチタイプで、EC広告において「購入意欲が中程度のユーザー」を効率的に獲得できる手法です。Google広告やYahoo!広告、モールではAmazon広告で使用することができます。完全一致より広く、部分一致より精度が高いため、売上拡大と無駄クリックの抑制を両立させたいECセラーに最適です。

フレーズ一致の仕組み

フレーズ一致は、設定したキーワードを含む検索語句に対して広告が表示されるため、ユーザーがどのような意図で検索していても、基本的に語順が近い場合に幅広くアプローチできます。たとえば「プロテイン チョコ」で設定した場合、「チョコ プロテイン おすすめ」などにも表示されます。

EC商品は検索語句が多様になりやすく、完全一致だけでは拾えない新規需要を獲得できるのが特徴です。一方で、検索意図と商品の相性を見極めないと無駄クリックが発生しやすいため、除外キーワード設定が必須となります。

ECの購入意欲ステージとフレーズ一致の関係

ECユーザーの検索意図は「情報収集 → 比較検討 → 購入直前」の段階に分かれ、フレーズ一致は特に比較検討層へのアプローチに強みがあります。たとえば「加湿器 静音」「美容液 乾燥肌」など、購入目的は明確だが商品までは確定していない層です。

この層は購買確度が高く、適切な広告と商品ページが接触すればCVRが高まりやすいのが特徴です。また、指名ワード以外の新規流入も獲得できるため、売上の母数を増やすことにもつながります。EC化率を上げたい場合にも有効なマッチタイプといえます。

他のマッチタイプとの違い

マッチタイプは広告配信の精度と配信量を決める重要な設定であり、ECセラーにとって売上・CPA・ROASすべてに影響します。フレーズ一致を最大限活用するには、完全一致・部分一致との違いを理解し、商品ジャンルに合った使い分けを行うことが不可欠です。

完全一致との違い

完全一致は、キーワードと検索語句がほぼ一致した場合にのみ広告が表示されるため、無駄クリックを最小限に抑えられる反面、流入数は限定的になります。ECでは指名検索や型番商品に強く、CPAを安定させたい場合に適しています。

一方で、フレーズ一致は完全一致よりも広い範囲をカバーし、新規顧客の獲得につながりやすいのがメリットです。特に、商品ジャンル・用途・悩み系の検索ワードが多い商材では、フレーズ一致を併用することで広告の成長余地を広げることができます。

部分一致との違い

部分一致は検索意図が広く、関連性の薄いクエリにも表示されやすいため、新規流入は増える一方で無駄クリックが増加し、CPAが悪化しやすい特徴があります。ECの場合、特に価格比較・無料・中古など、売上に直結しない検索語句が含まれやすいため注意が必要です。

フレーズ一致は部分一致よりも精度が高く、購入意欲のあるユーザーを中心にアプローチできるため、効率性と拡張性のバランスを取りたいEC広告に向いています。

ECジャンル別の使い分け

商品ジャンルによって、最適なマッチタイプは異なります。美容・健康食品など悩み訴求型商材は検索語句が多様なため、フレーズ一致が最も効果的です。アパレルはサイズ・色・用途などの組み合わせが多いため、完全一致とフレーズ一致の併用が理想的です。

家電や型番商品は完全一致が安定しますが、周辺語句を拾う目的でフレーズ一致を少額で運用するのが効果的です。ジャンルごとの特性を理解することで、適切なキーワード配分ができ、広告効果の最大化につながります。

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フレーズ一致のメリットとデメリット

フレーズ一致は、EC広告における“流入拡大”と“効率性”のバランスを最適化できる強力なマッチタイプです。完全一致より広く、部分一致より無駄を抑えられるため、多くのECセラーにとって使いやすい設定です。メリットとデメリットを理解すれば、最小のコストで最大の売上を狙えます。

フレーズ一致のメリット

フレーズ一致の最大のメリットは、購入意欲の高いユーザーを幅広く獲得しながら、無駄なクリックを抑えられる点です。完全一致では拾いきれない“比較検討層”の検索を取り込めるため、CVRを大きく落とさずに新規流入を増やせます。

また、ユーザーがどのようなキーワードで商品を探しているかを知る手がかりになるため、売れる語句の発見（キーワードマイニング）にも適しています。特に美容、食品、アパレルなど検索語句が多様なECジャンルでは、広告の成長余地を広げるために欠かせないマッチタイプといえます。

フレーズ一致のデメリット

一方で、フレーズ一致は意図しない検索語句にも配信される可能性があり、除外設定を怠ると無駄クリックが増えてCPAが悪化するリスクがあります。特にECでは「無料」「中古」「型落ち」「比較」など、売上につながりにくい検索語句が多く含まれるため、運用初期から除外キーワードの管理が必須になります。

また、ブランド名の曖昧検索や類似語に反応することもあるため、商品ジャンルによっては完全一致との併用が必要になる場合もあります。継続的な検索語句の確認と除外設定を行うことで、効率的な運用が可能になります。

ECでのフレーズ一致の効果的な使い方

フレーズ一致を効果的に運用するには、適切な設定だけでなく、除外キーワードや検索意図の分析が欠かせません。EC商品は検索語句が多様なため、フレーズ一致の“広さ”を活かしつつ無駄クリックを抑える設計が重要です。ここではEC特化の実践的な使い方をご紹介します。

フレーズ一致の設定方法

フレーズ一致を設定する際は、まず商品ジャンル・購買単価・ターゲット層に応じてキーワードの優先順位を決めることが重要です。Google広告やYahoo広告では、キーワードを「”○○ ○○”」と設定するだけで簡単に利用できますが、ECの場合は「購入につながりやすい語句」を軸に設計する必要があります。

例えば「プロテイン チョコ」は購入意欲が高い一方、「プロテイン 種類」は比較目的でCVRが下がる可能性があります。さらに、SP広告（Amazon）でも似た概念が活用でき、新規獲得を増やしながら効率を保ちたい場合に有効です。

効果的な除外キーワードの設定

ECでフレーズ一致を使う際に最も重要なのが除外キーワード設定です。検索意図が低い、自社商品と関係が薄い、購買につながらない語句を事前に排除することで、CPA悪化を防げます。具体例として、「無料」「中古」「比較」「最安」「DIY」「粗悪」「危険」「レシピ」などは多くの商材で除外すべきキーワードです。

また、ブランド名が誤認されるケースでは類似ブランド名も除外リストに追加する必要があります。検索語句レポートを定期的に確認し、無駄クリックの原因を潰していくことが成果改善の近道です。

検索意図と商品特性の整合性

フレーズ一致で成果を出すには、検索意図と商品特性が一致しているかを見極めることが重要です。たとえば「美白 美容液」は明確な購入意図がありますが、「美容液 種類」は情報収集段階でCVRが低くなることが予想されます。

また、アパレルなら「ワンピース 夏用」のようにシーズン性を含むキーワードが有効です。一方、家電のように型番が重視されるカテゴリーでは、フレーズ一致は周辺語句の補完として小さめの予算で運用し、完全一致と併用するのが理想です。検索意図を商品特徴に合わせて最適化することで、高い効率での運用が可能になります。

フレーズ一致が有効なEC特化ケース

フレーズ一致は、商品の特性やユーザーの検索行動によって大きな効果を発揮します。特にECでは、検索意図が明確なユーザーや比較検討層にアプローチしやすいため、適切なキーワード設定を行うことで売上拡大につながります。ここでは具体的な事例をもとに活用ポイントを解説します。

事例1：地域名 × 食品・サービス商品

地域名との組み合わせは、特産品や食品EC、サービス商品で非常に効果的です。たとえば「北海道 チーズケーキ」「福岡 明太子」のように、地域名を含むキーワードは購入意欲が高く、フレーズ一致で広い流入を取りつつCVRも維持できます。

また「地域名 × 体験」「地域名 × 配達」などサービスにも応用可能です。完全一致では拾えない長めの検索語句にも対応できるため、新規顧客の獲得に直結しやすいのが特徴。地域性のある商品の売上拡大に最適な運用パターンです。

事例2：ブランド名の周辺語句

ブランド名は強い指名検索が発生する一方で、その周辺語句も重要です。例えば「ナイキ ランニング」「パナソニック ドライヤー」などの検索語句は、商品比較段階にいるユーザーが多く、購買意欲が高いためフレーズ一致が効果的です。

さらに「○○ ブランド おすすめ」「○○ 人気」などの語句も拾えるため、潜在的な新規顧客の獲得に役立ちます。完全一致だけでは取りこぼしていた層にもアプローチでき、ブランド系商材の売上拡大に繋がります。

事例3：悩み・用途キーワード

美容・健康・日用品のECでは、悩みや用途に関連したキーワードが非常に重要です。「乾燥肌 美容液」「睡眠 疲れ サプリ」「子供 靴 防水」など、ユーザーは具体的な課題や目的を持って検索しており、購入意欲が高い傾向があります。

こうしたキーワード群は種類が多く、完全一致だけでは拾いきれません。フレーズ一致を活用することで、関連語句を幅広くカバーしながら、購買に繋がるユーザーを効率良く取り込むことができます。

事例4：高単価商品の比較ワード除外

高単価商材（家電・家具・美容機器など）は、検索ユーザーの比較検討が長期化する傾向があります。そのため「おすすめ」「比較」「最安値」などの語句は意図しないクリックにつながることが多く、除外設定が必須です。

一方で「型番 + 特性」「ブランド名 + モデル」など明確な意図を示す語句はフレーズ一致と相性が良く、高いCVRが期待できます。適切な除外キーワード設定と組み合わせることで、高単価商品の広告効率が大幅に向上します。

事例5：まとめ買い・セット商品での新規獲得

食品・日用品・消耗品など、まとめ買いやセット販売と相性の良い商品では、フレーズ一致が非常に効果的です。「プロテイン お得」「サプリ 定期」「洗剤 セット」など、購入意欲が高い語句を拾いやすく、CVRも高まりやすいのが特徴です。

また関連語句の広がりによって「初回 お試し」「送料無料 セット」などの新たな需要も発掘でき、新規顧客の獲得に直結します。単価UPやLTV向上にも繋がるため、EC事業の利益改善にも寄与します。

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EC広告におけるキーワード戦略とKPI最適化

フレーズ一致の効果を最大化するには、キーワード設定だけでなく、広告運用のKPIを正しく理解し最適化することが重要です。CVR・CPA・ROAS・LTVなど主要指標を把握することで、広告費の無駄を抑えながら売上を最大化できます。ここではECに必須のKPIと最適化ポイントを解説します。

CVR（購入率）

CVRは「広告をクリックしたユーザーがどれだけ購入したか」を示す最重要指標です。ECでは商品ページの内容、価格、レビュー、配送条件、LP構成などがCVRに大きく影響します。フレーズ一致を使う場合、比較検討層の流入が増えるため、CVRがある程度下がる傾向がありますが、適切なキーワード精査と除外設定で安定させることが可能です。

CVRが改善すれば同じ広告費でも売上が増えるため、EC化率向上にも直結します。商品の特徴を明確に訴求し、購入までの導線を最適化することが鍵になります。

CPA（顧客獲得単価）

CPAは「1件の購入を獲得するためにかかった広告費」を示し、EC広告の収益性を判断する基準になります。フレーズ一致は新規顧客獲得に強みがありますが、除外設定を怠ると無駄クリックが増えCPAが悪化しやすい点に注意が必要です。

広告運用ではまず「許容CPA」を明確にし、その範囲内で成果が出るかを確認します。CPAが高い場合は、キーワードの見直し、入札額の調整、商品ページ改善など多方面での対策が必要です。CPA管理を徹底することで、広告投資の効率が大幅に向上します。

ROAS（広告費用対効果）

ROASは「広告費に対してどれだけ売上を生み出したか」を示す指標で、EC広告の投資判断に欠かせません。フレーズ一致は完全一致よりもROASが下がりやすい傾向がありますが、それは新規獲得の余地が大きい証拠でもあります。

ROASを改善したい場合、利益率の高い商品に予算を寄せる、キーワードの入札を調整する、CVRの高いページに誘導するなどの施策が効果的です。単に数字を見るだけでなく、売上と利益バランスを考えた運用が求められます。

LTV（顧客生涯価値）

LTVは「1人の顧客が生涯を通してどれだけ売上をもたらすか」を示す指標で、EC事業全体の収益性を左右します。フレーズ一致で獲得した顧客は比較検討段階にいるため、商品との相性が良い場合、リピートにつながりやすい傾向があります。

特にサブスク商材、食品、消耗品などはLTVが重要で、初回CPAが高くても継続購入で回収できる場合があります。LTVがわかれば、許容CPAを広げ、より積極的な広告投資が可能になります。

新規率 / リピート率

新規率とリピート率は、EC事業の成長を測る重要な指標です。フレーズ一致は新規獲得に強いため、新規率を高める施策として有効です。また、獲得したユーザーに対してメルマガ、LINE、定期購入、ポイント施策を組み合わせることでリピート率が向上し、LTVの最大化につながります。

新規だけを追い続けると利益が圧迫されるため、「新規獲得 → リピート育成」という流れを前提にKPI設計を行うことがEC運営では不可欠です。

KPIとフレーズ一致の関係性

フレーズ一致は「流入拡大」と「新規獲得」に強みがありますが、それを最大化するにはKPIとの関係性を理解する必要があります。例えば、CVRが低い場合はキーワードの意図と商品ページの内容がずれている可能性があります。

CPAが高い場合は除外キーワード不足、ROASが低い場合は利益率が低い商品に配信されている可能性があります。このように、フレーズ一致の成果はKPIと密接に連動しています。KPIを定期的に見直し、改善サイクルを回すことで、広告効果を長期的に高めることができます。

フレーズ一致に関するECセラーのよくある質問

フレーズ一致を効果的に使うためには、広告運用の現場でよく発生する疑問点を事前に理解しておくことが重要です。ここではECセラーが特に悩みやすい「使い分け」「除外設定」「検索語句のズレ」「モール広告との違い」など、実務に直結するFAQをまとめました。

部分一致との使い分けは？

部分一致は幅広い検索語句を拾うため、新規流入を増やしたい場合に適していますが、意図しない検索にも表示されやすいため、CPA悪化のリスクがあります。一方、フレーズ一致は検索語句に指定した単語が含まれるため、ある程度の精度を保ちながら流入を広げられます。

ECでは無駄クリックが利益を圧迫するため、部分一致を使う場合は少額テストが基本。まずはフレーズ一致で安定運用し、成果が出ているキーワードの周辺語句だけ部分一致を試すのが理想的な使い分けです。

指名ワードばかりで売れるが、広げるべき？

指名ワード（ブランド名・店舗名）で売上が作れるのは健全な状態ですが、指名検索だけでは新規顧客の獲得が頭打ちになります。そのため、ECを成長させるにはフレーズ一致を活用し、比較検討層やニーズ系検索語句からの新規流入を拡大させることが必須です。

例えば「○○ 化粧水」から「乾燥肌 化粧水」「敏感肌 30代」などへ広げるイメージです。指名比率が高いほどフレーズ一致の伸びしろは大きく、売上拡大には避けて通れません。

意図しない検索語句に表示された場合の対処法

フレーズ一致は語句を含む検索に幅広く反応するため、「意図しないクエリ」でクリックが発生することがあります。この場合、まず検索語句レポートを確認し、成果が悪い語句を除外キーワードとして登録することが重要です。

「無料」「中古」「最安値」「比較」などCVR低下につながるワードは早期に除外するとCPA改善が期待できます。また、語句そのものは悪くなくても、広告文や商品ページと意図がずれているケースもあるため、訴求内容の調整も有効です。

楽天RPP・Amazon SP広告でも同じ考え方で使える？

Amazonスポンサープロダクト広告でも“マッチタイプ”の概念は存在し、考え方はほぼ同じです。Amazonの「フレーズ一致」はGoogleに近く、語句を含む検索に表示されますが、より関連性が重視される傾向があります。

楽天RPPにフレーズ一致の概念はなく、完全一致のキーワードで登録していきますが、一部の表記揺れには対応しているケースがございます。

除外キーワードの見直し頻度は？

除外キーワードは「週1〜2回」の見直しが理想です。特に運用初期は検索語句が安定しないため、毎週のチェックで無駄クリックを抑制しCPAを大幅に改善できます。また、季節商品やトレンド商材は検索語句の変化が激しいため、イベント前後の除外更新も効果的です。

さらに、新しいキーワードを追加した際は、その周辺語句も確認し、不要なクエリが増えていないかを必ずチェックしましょう。除外管理は“フレーズ一致運用の生命線”とも言えるほど重要です。

まとめ：フレーズ一致を使いこなし、広告効果を最大化しよう！

フレーズ一致は、完全一致では届かない比較検討層にもアプローチでき、ECの売上拡大に欠かせないキーワード戦略の中心的な存在です。一方、意図しない検索語句への配信や無駄クリックのリスクもあるため、除外キーワードの設定や検索語句レポートの確認が成果改善の鍵となります。また、CVR・CPA・ROAS・LTVといったKPIを正しく理解し、改善サイクルを回すことで、広告の費用対効果を大きく高めることができます。フレーズ一致を上手く活用できれば、新規獲得と売上最大化を両立できる、強力なEC広告運用が実現します。

フレーズ一致でお悩みの方は、ぜひ一度ご相談ください。
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