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【事例あり】化粧品ECにおける6つの課題と成功への施策6選!市場規模や売上を伸ばす戦略も解説

「自社サイトで化粧品を販売しているが、売上が伸びない…」
「化粧品ECの市場はどうなっているの?」
「化粧品ECの売上を伸ばすのに効果的な方法が知りたい」

自社サイトで化粧品を販売している企業には、上記のような悩みがあるのではないでしょうか。近年、化粧品業界でECを導入する企業が増えており、インターネット上で商品を簡単に購入できるようになりました。しかし、ECを利用しての購入額は他の分野と比べると伸び悩んでいるため、成功するためにはさまざまな施策を実施しなければなりません。

そこで本記事では、化粧品の市場規模とEC化率の推移や課題・売上を伸ばす施策について解説します。自社サイトにおける化粧品販売を強化したい方は、ぜひ参考にしてください。

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化粧品EC事業における2つのビジネスモデル

化粧品EC事業における主なビジネスモデルは、総合通販型とDtoC型の2つです。総合通販型は、商品数を多く揃えて幅広い層の顧客に販売する特徴があります。

一方でDtoC型は、自社サイトでブランドコンセプトを伝えながら、顧客に直接商品を販売します。それぞれの特徴について詳しく解説するので、違いを理解しましょう。

1. 総合通販型

総合通販型とは、ショッピングモールのようなイメージで、幅広い商品を取り扱っているECサイトを指します。化粧品業界における総合通販型の代表例は、iHerb(アイハーブ)や@cosme(アットコスメ)などです。

総合通販型では、大々的に広告宣伝して大量集客を目指します。また「多くの商品を売る」ことが戦略の軸なので、定期的にキャンペーンなどを行って売上を上げていきます。

総合通販型のメリットは、商品数が多いので1つのECサイトから、さまざまな商品を購入してもらえる点です。また、顧客を幅広く獲得できるので売上が立ちやすく、有名なブランドを取り揃えれば早期の利益が期待できるでしょう。

一方で、ラインナップの多さから他のECサイトと商品が被りやすく、価格競争に巻き込まれやすいです。また、見込み顧客を予測しにくいので、常に多くのユーザーにアプローチする必要があります。

2. DtoC型

DtoC型とは「Direct to Consumer」の略で、企業が仲介業者を通すことなく、自社ECサイトで顧客に直接商品を販売するビジネスモデルです。DtoC型のメリットは、中間手数料がかからない点です。

楽天やAmazonに出品する場合は、システム料や支払手数料を支払わなければなりませんが、自社サイトで販売する場合は中間マージンは発生しません。手数料をカットできる分、販売価格を抑えられるので、多くの顧客に商品を購入してもらいやすくなります。

また、仲介業者を介さないため、ブランドコンセプトや企業イメージを顧客に直接訴求しやすい点もメリットです。SNSなどを通してコミュニケーションを取れるため、ユーザーとの距離が近くなり信頼関係を築けます。

一方で、自社ブランドを認知させるために、適切なWebマーケティングを実施しなければなりません。また、商品の配送や在庫管理など、環境を構築するのにコストがかかります。

化粧品の市場規模とEC化率の推移

化粧品業界における市場規模やEC化率の現状を把握しておくことは、今後のトレンドをいち早く押さえておくためにも大切です。ここでは、化粧品の市場規模とEC化率の推移について解説します。

1. 化粧品の市場規模

矢野経済研究所の調査によると、2021年度の国内化粧品における市場規模は2兆2,900億円と、前年度比102.5%という結果でした。2020年に新型コロナウィルスが流行し、外出自粛による国内需要の低下やインバウンドの消失によって市場規模は縮小しましたが、2021年度は回復基調です。

2023年に入ってからは、マスクの着用が任意になったりインバウンドが増えたりと、感染前の生活が徐々に戻ってきています。このことから、国内の化粧品需要も少しずつ回復すると予測されています。

参照:矢野経済研究所|化粧品市場に関する調査を実施(2022年)

2. 化粧品のEC化率

2021年の化粧品ECの市場規模は、8,552億円と年々拡大しています。特にここ数年は、テレワークの普及などによりECサイトを利用するユーザーが増えました。EC事業に参入する企業も増加し、最新テクノロジーの活用などが進んでいることから、今後も拡大することが期待されています。

一方で「化粧品・医薬品」のEC化率は7.52%です。EC化率とは、すべての商取引のうちインターネット販売が占める割合を指します。化粧品のEC化率は、前年より0.8%増えていますが「書籍・映像・音楽ソフト」の46.2%や「生活家電・AV機器・PC・周辺機器等」の38.13%など、他の分野と比較すると伸び悩んでいると言えます。

参照:経済産業省|令和3年度デジタル取引環境整備事業(電子商取引に関する市場調査)

化粧品のEC化が進まない6つの理由

化粧品業界のEC化率は年々拡大しているものの、他の産業と比べると伸び率はまだまだ低い状況です。ここでは、化粧品のEC化が伸び悩んでいる主な理由について解説します。

自社で課題に直面した際でも、原因を知ることで対策を打てるようになるので、しっかりチェックしましょう。

1. 送料の負担が大きい

ECサイトでの販売には送料が発生するので、化粧品が実店舗よりも割高になってしまうケースが多いです。例えば、300円のマニキュアを購入するのに送料が1,000円かかってしまうのでは、ECサイトで購入するメリットがありません。

また、5,000円のファンデーションを買う場合でも、送料の1,000円を上乗せしたら6,000円になってしまい、割高感が出てしまいます。そこで、ECサイトによっては「10,000円以上のお買い物で送料無料」などのサービスを実施しています。

しかし、送料無料の金額まで余分に商品を買い足すような状況になれば、やはりECサイトを利用するメリットが少なくなってしまいます。

2. 既存の販売チャネルが充実している

化粧品は、ドラッグストアや百貨店などでの店頭販売をはじめ、テレビやカタログでの通販など既存のチャネルが充実しています。また、近年はコンビニ各社がオリジナルコスメを販売していることからも、質の高い化粧品をさまざまなチャネルで購入できることが分かります。

新型コロナウィルスの影響を受けてインターネット事業に参入した企業は増えたものの、販売チャネルが豊富になったためEC化が進まないというのが現状です。

3. 実店舗の利便性が高い

ECサイトには「いつ」「どこにいても」注文できるメリットがありますが、化粧品を購入できる実店舗が全国に数多くあるため、利便性が高いとは言えません。

特に、ドラッグストアは全国で約22,000店舗も展開されており、身近に感じる人は多いでしょう。日用品の買い物ついでに化粧品を購入できる手軽さがあるため、送料や商品の到着までに時間がかかるECサイトよりも便利な存在です。

また、実店舗にはサンプルが常備されており化粧品を気軽に試せることから、購入前の不安を解消しやすいメリットもあります。このように、ユーザーが日常的に利用する実店舗で化粧品を気軽に購入できるので、ECサイトの利便性が劣ってしまうのです。

4. 商品のお試しができない

化粧品には、実際に使ってみないと自分の肌に合うかどうかが分からないという特性があります。特に、デパコスのような高級化粧品は「失敗したくない」という気持ちが強いため、店頭に足を運ぶケースが多いです。

また、化粧品を試すだけではなく、販売員からアドバイスを受けたいというニーズも強いです。百貨店などでは顧客に合った化粧品やメイク方法を教えてくれるため、失敗せずに買い物ができます。

一方で、ネットショップでは商品を試したりアドバイスを受けたりできないため、EC化が遅れている一因となっています。

5. ECに対するユーザーからの信頼度が低い

インターネット販売に対する信頼度が低いことも、化粧品のEC化が進まない理由の1つです。実際に、定期購入に関する相談が国民生活センターに数多く寄せられており、2022年度の相談件数は74,146件と2021年度の約1.3倍です。

例えば、通常価格が1万円する美容液を「初回限定で1,000円」などとうたい、知らない間に定期コースになっていたという事例があります。解約するには手数料がかかってしまうというケースも多く、国民生活センターが注意喚起を行うほど問題になっています。

このようなトラブルが増えており、ECサイトに対する不信感を完全に払しょくするのは難しい状況です。

参照:国民生活センター|「定期購入」トラブル急増!!-低価格を強調する販売サイトには警戒が必要!-

6. SEO対策の難易度が高い

EC化が進まない理由には、Googleが定期的に行うアルゴリズムの修正によって、SEO対策の難易度が高くなっていることも挙げられます。

これまでは口コミサイトを活用して、特定のECサイトに誘導するケースが多く見られました。しかし、低品質で信用できない記事が量産されてしまいユーザーへ悪影響を及ぼす危険性が出たため、Googleが「健康アップデート」という検索アルゴリズムの更新を行っています。

アップデートによって、信頼性のある大手ショッピングモールや企業の公式サイトが検索結果の上位に表示されるようになり、口コミサイトは順位が下がりました。化粧品などのテーマで上位表示を狙うには、有益な情報を提供し続けてサイト自体の評価を高めていく必要があるため、集客が難しくなっています。

化粧品ECを成功させるためにやるべきこと6選

化粧品業界は、販売チャネルが多くオフラインのニーズが強いため、ECサイトの運営は簡単ではありません。しかし、ユーザーの満足度を高められる施策を行えば、成功に近づけるでしょう。ここでは、化粧品ECを成功させるためにやるべきことを解説します。

1. 満足度の高い顧客体験を提供する

化粧品ECでは、実店舗と同じくらい満足できるように顧客体験を提供することが大切です。例えば、自社サイトのメニュー欄に「シーンから選ぶ」「予算別おすすめギフト」といった項目を作り、ニーズに合わせて商品を選べるようにすることで顧客満足度が向上するでしょう。

また、利便性の高いECサイトに整えることで、ユーザーが競合へ流れてしまうのを防げます。例えば、購入ボタンを分かりやすい場所に設置したり商品情報を充実させたりすることで、ユーザーがストレスなく操作でき結果的に売上アップにつながるでしょう。

2. 信頼性をアピールする

ユーザーに安心して商品を買ってもらえるように、信頼性をアピールする必要があります。信頼性を高める有効な方法の1つが、口コミです。

コスメや美容に特化したアプリ「LIPS」の調査によると、ECサイトで化粧品を買う際に「口コミ」を最も重視していると回答したユーザーは、約2人に1人という結果が出ています。

SNSが普及したことにより、購入者のリアルな声を拾いやすくなったため、口コミを参考にして商品を買う人が増えています。自社サイトにレビューを掲載したりSNSの投稿を紹介したりすることで、商品に対する信頼性を高められるでしょう。

参照:LIPS labo|変化するコスメ購入とECサイトの関係

3. 付加価値をつける

ただ単に商品を販売するだけでなく、競合にはない企業独自の価値を提供することにより、売上やリピート率の向上につながるでしょう。化粧品の場合、多くのユーザーに使ってもらい認知度を上げる必要があります。

例えば、オンラインで商品を購入した人に、無料サンプルをプレゼントするという方法です。購入金額に応じてサンプルを複数選べるようにすると、ユーザーは会計画面でもショッピングを楽しめ、さまざまな商品を試せるメリットが生まれます。このような施策を行うことで、競合との差別化を図れるだけでなく、顧客満足度の向上が期待できます。

4. 自社サイトでユーザーの声を紹介する

自社サイトにユーザーの声を掲載するのは、新規顧客に商品を訴求する際にとても有効です。企業が自社商品の魅力を記載するよりも、消費者のリアルな声の方が信憑性が高く、購入の後押しをしてくれます。

また、レビューによって顧客の疑問や不安を解消できることもあります。例えば、リップを購入する際、ECサイトに掲載されている商品画像だけでは正確な色味を判断できない場合です。そこで写真付きのレビューがあれば、色味や使用感などをある程度イメージできるので安心して購入できます。

5. 定期購入ページを作成する

新規顧客の獲得も大切ですが、集客コストを下げるにはリピート率を上げる必要があります。化粧品は消耗品のため、定期的に購入しなければなりません。ユーザーの購入サイクルに対応できるように、自社サイトに定期購入ページを作りましょう。

定期購入は、商品の買い忘れを防いだりECサイトによっては送料が無料になったりなど、ユーザーにさまざまなメリットをもたらします。また、企業側も安定した収益の見通しが立つだけでなく、優良な顧客を確保できるという点もメリットです。

新規顧客を獲得するには、既存顧客の数倍もコストがかかると言われています。そのため、化粧品ECサイトにおいて定期購入に促す施策はたいへん有効です。

6. 海外顧客への販売を視野に入れる

国内のみに限らず海外顧客への販売を視野に入れることで、ユーザーを幅広く獲得でき売上拡大につながります。2019年における越境ECの市場規模は、アメリカが日本のサイトから購入した総額が9,034億円、中国は1兆6,558億円となっています。

一方で、日本がアメリカのECサイトから購入した総額は2,863億円、中国からは312億円です。アメリカも中国も購入金額が高いため、海外進出することは有効な手段の1つと言えます。

参照:国際経済調査事業|令和元年度 内外一体の経済成長戦略構築にかかる国際経済調査事業

【EC内】化粧品ECの売上を伸ばすマーケティング施策4選

化粧品ECの売上を伸ばすためには、店頭さながらの顧客体験を提供することが大切です。ここでは、EC内におけるマーケティング施策を詳しく解説します。EC販売を強化したい企業の担当者さまは、ぜひ参考にしてください。

1. ユーザーレビュー

ユーザーレビューは化粧品ECに限らず、あらゆるサイトにおいて必要な機能です。良いレビューもあれば悪いものもありますが、ユーザーは口コミを見て商品の購入を検討するので、さまざまな評価があることで信憑性が増します。

また、感想だけでなく年齢や性別・肌の状態といった情報を表示させれば、よりユーザーに合った商品を選べるようになり満足度の向上につながります。

ユーザーレビューは、企業側にも多くのメリットをもたらす施策です。例えば、レビューを参考に新企画の立案に反映させたり、サイトのデザインやサービス内容などを改善したりできます。

自社ECとは領域が違いますが、レビューを増やす施策として参考になるため関連記事の「Amazonレビューを増やす施策4選|依頼のコツや注意点も解説」もぜひ確認してください。

2. オンライン接客

オンライン接客とは、販売員と顧客をオンライン上でつないでカウンセリングするサービスを指します。化粧品業界においてオフラインが強いのは、商品を試せるという理由だけでなく、販売員からアドバイスを受けられるというメリットがあるからです。

そのようなニーズに応えるために、オンライン接客を取り入れる企業が増えています。ユーザーは店頭さながらのカウンセリングを受けられるため、デパコスのような高級化粧品でも安心して購入できます。

3. デジタルカウンセリングサービス

デジタルカウンセリングとは、顔写真やアンケートを元にユーザーの顔の特徴や肌の状態を分析し、最適なメイクアイテムやカラーを提案してくれるサービスを指します。

デジタルカウンセリングサービスを活用することで、ユーザーは店舗に足を運ばなくて済むだけでなく、オンライン上で気軽にさまざまなメイクを試せるようになりました。自社商品を組み合わせてメイクのトータルコーディネートもできるので、客単価のアップが期待できます。

このように、化粧品ECサイトにおける「商品のお試しができない」という課題のカバーにつながり、販売促進が期待できます。

4. チャットサポート

チャットサポートとは、リアルタイムに顧客対応ができるシステム機能です。ユーザーから寄せられた質問をチャット画面上ですぐに回答できるため、待ち時間の削減につながります。

また、気軽に質問できる環境が整っているため問い合わせへのハードルを下げられ、機会損失や離脱を防げます。化粧品ECでは、LINEなどを用いたチャットサポートが主流です。

質問の回答だけでなく、店舗と同じようなお買い物体験ができるように、有人チャットサービスによる美容相談や商品情報の提供などを行っている企業もあります。

【EC外】化粧品ECの売上を伸ばすマーケティング施策3選

SNSを活用することで、視覚的に商品を訴求できるだけでなくファンの育成も可能です。また、自社サイトに誘導しやすくなるため、SNSの運用は必須と言えます。ここでは、EC外におけるマーケティング施策について解説します。

1. SNS

近年は、SNSを活用して商品を探す人が若者を中心に増えているため、運営してファンを育成していくのも重要な施策です。ユーザーのニーズに合ったコンテンツを発信することで、ファン化だけではなく集客にも効果的です。

また、ファンが投稿したUGC(User Generated Content/ユーザー生成コンテンツ)を活用している化粧品ECが増えてきています。UGCは、言わば「一般消費者のリアルな声」なので、信頼性が高く受け入れられやすいことが特徴です。

商品選びの参考にでき、使用感などのイメージが湧きやすくなるため、購買意欲を搔き立てられます。このように、SNSは視覚的に商品の魅力を伝えられるので、ファン化や新規ユーザーの獲得に向いています。

2. ライブコマース

ライブコマースとは、ECサイトやSNSで生配信をして商品を紹介し、購入を促す販売手法を指します。ライブコマースの強みは、視聴者にリアルタイムで商品を訴求できる点です。

実際に化粧品を使いながら、色味やテクスチャーの細かい部分まで伝えられるので、ユーザーは自分が使うイメージが湧きやすくなります。また、配信中に視聴者からのコメントにも答えられるので、購入前の不安を払しょくして購入へ誘導できる点もメリットです。

3. インフルエンサー

近年、インフルエンサーを起用して商品をPRしている化粧品ECが増えています。インフルエンサーが持つ拡散力を活用することで、商品の認知拡大だけでなくフォロワー以外のSNSユーザーへのリーチも見込めます。

また、ターゲットの多くがフォロワーなので、例え商品のPRであっても信頼感を得やすい点もメリットです。好きなインフルエンサーが紹介している商品は「気になる」「同じものを使いたい」と思いやすく、購入の後押しになるケースが多いです。商品と親和性の高いインフルエンサーに依頼し、上手く連携を取りながら進めていきましょう。

FORCE-Rのコンサルティングによる化粧品ECの成功事例

化粧品ECはSEO対策の難易度が高いことや薬機法を守る必要があることもあり、集客は容易ではありません。一方で、ECモールはサイトパワーがあるためユーザーが流入しやすく、集客力において大きなアドバンテージを持っています。

中でも、AmazonはEC市場において国内トップクラスのシェアを誇っています。Amazonは、商品ごとに出品する形式のECモールなので、お店の構築や商品ページの作成が必要なく簡単に始められるためおすすめです。

実際に、FORCE-Rがサポートする化粧品を販売している株式会社WATOSA GLOBAL様では、Amazonの売上が昨対比318%と大幅増加し、売上高広告比率は半減という大きな結果を出しています。

ECコンサルティング会社は基本的にサポート範囲が決まっていますが、FORCE-Rではクライアントのサービス内容をしっかり理解した上で、課題解決に向けた施策の提案や運用を行います。

また、FORCE-Rにはクリエイティブ事業部があるためECサイトの制作も可能です。クライアントのブランドイメージをしっかりヒアリングした上で制作しており、WATOSA GLOBAL様にも満足いただいております。

化粧品ECで売上を伸ばすならFORCE-R

「化粧品ECの売上を伸ばす施策を知りたい」または「販売を強化していきたい」場合は、FORCE-Rへご相談ください。FORCE-Rでは、専門のコンサルタントがノウハウを提供しながら丁寧にサポートいたします。ここでは、FORCE-Rにサポートを依頼するメリットを紹介します。

1. 専門コンサルタントによるサポート

FORCE-Rでは、クライアントの領域に合わせて豊富なノウハウと経験を持ったコンサルタントが、事業の一員として専属サポートを行います。「さまざまな施策を実施したけど結果が出ない」「どこに課題があるのかが分からない」という場合でも、クライアントの状況を把握した上で悩みに合わせた最適解を提供するのでご安心ください。

また、クライアントとの密なコミュニケーションを心がけているため、疑問や不安が出てきた場合はしっかりとお答えいたします。FORCE-Rでは、クライアントに安心してお任せいただけるよう徹底的なサポートを行っています。

2. ノウハウの提供

FORCE-Rでは、最終的にクライアントが自社で運用できるように、ノウハウをすべて共有しています。ECコンサルティングを依頼することで、プロからアドバイスを聞いたり知見を学んだりできるため、早期の目標達成が期待できるでしょう。

サポート期間が終了したら、自社でECサイトを運営していかなければなりません。上手く社内運用に切り替えられるように、コンサルティングサービス導入中にノウハウを蓄積することは重要です。

依頼先によっては、ノウハウを提供してくれないECコンサルタントもあるため注意しましょう。FORCE-Rでは、内製化を見据えて運用をサポートするので、コンサルティングサービス終了後もスムーズに社内運用が可能です。

まとめ|化粧品ECで成功するためにしっかり戦略を立てよう

化粧品の市場規模とEC化率は年々上昇していますが、まだまだ他の産業と比べると伸び悩んでいます。オフラインにおける販売ニーズが強い化粧品業界で売上を伸ばすには、EC内外においてマーケティング施策を実施することが大切です。

FORCE-Rでは、化粧品ECにおけるコンサルティング実績があるため、成功事例をお伝えしながらクライアントに合わせた戦略の提案が可能です。化粧品ECの売上が伸びなくて悩んでいる企業は、お気軽にFORCE-Rへお問い合わせください。

FORCE-R お問い合わせはこちら >>

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執行役員 WEBコンサルティング事業部 ECグループ:本多 一成

EC事業会社にて、Amazon/楽天/Yahoo!ショッピングの運営、物流・CSなどに携わる。 その経験をもとに、各モールのコンサルタントとしてFORCE-Rに従事。 楽天市場が得意。担当案件では前年比200%の売上達成した実績も。

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