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ROIとROASの特徴や違いを解説!それぞれの指標を用いるメリットや改善方法も紹介

「ROIとROASの違いがわからない」
「2つの指標をどう使い分けたら良いか知りたい」
「それぞれの指標を改善する方法が知りたい」

このようなお悩みをお持ちではありませんか。ECサイトを運営していく上で、売上や利益の推移だけでなく、投資や広告にかけている金額も合わせて把握しておくことが重要です。ROIやROASの指標を追うことで、適切な投資や広告施策が出来ているかの確認が容易に行えます。

本記事では、ROIとROASの違いやそれぞれのメリットを解説します。改善方法も理解できる内容になっているので、広告投資にお悩みのかたはぜひ参考にしてください。

ROIとROASの特徴と違いについて解説

ROIは投資に対する利益、ROASは広告投資に対する売上を表す指標です。両方の施策を定点観測しておくことで、事業の状態を把握することにつながります。

それぞれの特徴や事業の成熟度合いに合わせて、目標となる数値を決めていきましょう。

1. ROIの特徴

ROIはReturn On Investmentの略であり「投資に対する利益」を表す指標です。ROIが高ければ、かけた投資に対して高い利益が出せていると判断できます。

「ROI=利益÷投資額×100」で計算され、100%の場合は投資額と利益が同額、上回れば黒字であると判断可能です。例えば投資額100万で利益300万であれば300÷100×100=300%、利益が50万であれば50%と計算できます。

100%を切っている場合、投資に対して赤字となっている状態です。先行投資などの理由がある一時的な赤字は問題ないですが、100%を切っている状態が続く場合は一度適切な投資ができているか見直してみましょう。

なおROIの目安は投資内容や業界、期間や規模によって大きく異なるため、条件の近い環境と比較することで目標値を決めてください。

2. ROASの特徴

ROASはReturn On Advertising Spendの略で、広告に対する売上を表す指標です。広告費1円あたりの売上という意味で「1円投資対効果」とも呼ばれます。

「ROAS=広告による売上÷広告費×100」で計算されます。例えば、100万円の広告費に対して、200万の売り上げが上がっている状態の場合は「ROAS=200%」です。

数値が高いほど、広告に対する費用対効果が高い状態を表します。事業全体だけでなく広告ごとに測定することで、効率の良い施策を見つけ出すことが可能です。

3. ROIとROASの違い

ROIとROASの違いは「利益と売上のどちらを基準にしているか」と「投資対象が広告だけかそれ以外も含まれるか」の2点です。ROIは投資全体が対象になりますが、ROASは広告投資のみに限定して計算します。

例えばROASは良くてもROIが悪い場合には、広告費を超えた売上を獲得できているものの、利益は出ていない状態であると判断できます。

このようにどちらかだけでなく両方の指標を参考にしながら、施策を検討していくことが重要です。ただし、利益が残らなければ事業の存続は難しくなるため、特にROIが悪い場合は早急に手を打つようにしてください。

また、広告効果を測るCPA(Cost Per Acquisition)も指標としてよく使われます。CPAは1コンバージョンを獲得するためにかかった費用を表し「CPA=広告費÷コンバージョン」で計算可能です。

ROIを活用するメリット・デメリット

ROIはかけた投資に対して、どの程度利益が出ているかを表す指標です。ROIが100%を超えていれば黒字、割り込んでしまうと赤字となっている投資であると判断できます。

広告や設備など先行投資となるものもあるため、必ずしも赤字が悪いわけではありません。しかしROI100%以下が続いてしまうと、事業が存続できなくなってしまうリスクがあるため、測定するタイミングや期間を意識してください。

1. メリット

ROIを指標として活用するメリットは「異なる事業でも費用対効果が比較できる点」と「施策ごとの費用対効果が測れる点」です。

ROIを用いて定量化することで、規模や事業内容が異なっていても、同一の基準で費用対効果が比較できるようになります。そのため自社内でいくつかの事業を行っている場合でも、取捨選択や優先順位づけが客観的にでき、効率の良い投資が可能です。

また、事業単位ではなく施策単位でも評価が行える点も特徴です。1つの事業内において、設備や広告などさまざまな投資を行っている場合にも、どの投資が売上を支えているか可視化できます。

事業単位・施策単位問わず、投資課題の特定や追加・撤退の判断など幅広い場面で活用できます。

2. デメリット

一方でROIを指標として使うデメリットは「長期視点での評価は不向きな点」と「定量把握できない場合は評価できない点」です。

ROIは計測した時点の数値を用いて評価を行うため、今後の成長性やリスクについて測ることはできません。成果が出るまでに時間のかかる投資の場合、ROIが悪いからという理由で撤退してしまった場合、将来返ってくるであろうリターンを得られない可能性があります。

そのため、測定するタイミングや計算に用いる期間を意識し、一度で判断せずに定期的に観測していきましょう。

また利益と投資をもとに計算しているため、成果が定量で把握できない施策や事業は測定が難しいです。例えば、ブランディングや社会貢献のために行っている施策があげられます。

ROIを向上させる2つの施策

「ROI=利益÷投資額」で表されるため、分母である投資額を減らすか、分子である利益を増やしていくかで改善が見込めます。一方で利益を伸ばすためには、売上そのものを上げていく必要があります。

投資額を減らす際にはパフォーマンスの悪い施策を対象にし、売上を上げるためには効率の良い投資先を見つけることが重要です。ROIを事業や投資項目ごとに活用すれば把握できるため、積極的に活用していきましょう。

1. 投資額の見直し

投資額を減らしながら売上の維持ができれば、利益が増えていきROIは改善します。支出を減らす場合には、投資パフォーマンスの悪い施策を見つけることを第一に行いましょう。

また「過剰な投資になっていないか」も合わせて確認してください。設備投資において「すべての機能を使っているのか」「広告掲載している全媒体から流入が取れているのか」などです。

ただし、投資額そのものを減らすことが目的になると売上まで下がってしまうリスクもあるため、施策ごとの効果を定量で把握してから慎重に判断しましょう。

2. 収益性のアップ

同じ投資額で売上を上げていくことで、利益が増えてROIは改善します。また新たな投資を行い支出額が増えても、今まで以上の利益率が出る施策であればROIは向上していきます。売上を増やすためには、販売数量もしくは販売単価の増加が必要です。

販売数量を増やしていくためには広告を見直し、適切なマーケティングやプロモーションを行っていく必要があります。また販売単価を上げていくためには、アップセルやクロスセルの施策を積極的に行っていきましょう。

収益性を上げるためには原価率を下げていくことも効果的です。以下のような施策を検討してみましょう。

  • 展開商品の数を絞り込む
  • システム導入による人件費の削減
  • OEMによるバックオフィス業務の削減など

ECサイトの売上向上に有効な施策については関連記事の「【保存版】ECサイトの売上をアップさせる施策10選!成功事例も紹介」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

ROASを活用するメリット・デメリット

ROASは広告に対する売上効果を表す指標です。ROASが100%を超えていれば、効果がある広告と判断できます。広告どうしのROASを比較することで、より効率の良い施策を見つけることが可能です。

ただし、広告投資に対する売上という限定的な指標になってしまうため、ROASだけではなくROIやCPAなど、さまざまな数値と合わせて判断していきましょう。

1. メリット

ROASを活用するメリットは、現在行っている広告施策がきちんと売上に結びついているかを判断する指標ができることです。広告運用を行う際、投資対効果のより良いものへ予算を投下し、悪いものは抑えることで全体としてパフォーマンスの向上が見込めます。

またROAS自体が広告投資額と売上データだけで試算できるため、検証に必要なデータが少なく手軽に測定できる点もメリットです。

2. デメリット

ROASは広告投資に対する売上を判断する指標であるため、限定的な指標になってしまう点がデメリットです。事業において最も重要な指標は利益であるため、現状行っている広告施策が「利益まで結びついているか」をROASだけでは判断できません。

例えば、広告によって集客数は増加して売上は伸びているが、コンバージョン率が悪く今まで以上に利益率が悪化しているケースは多々あります。

そのためROAS単体で検証せず、ROIと組み合わせて施策の評価を行うことで「本当に適切な投資になっているか」を判断するようにしてください。

ROASを改善するための3つのポイント

「ROAS=広告による売上÷広告費」で計算できるため、広告費を減らすか効果を最大化していくかのいずれかの方法で改善が可能です。ここでは、広告効果を上げていくためのポイントについて解説します。

「誰にどの目的で広告を届けたいか」を改めて定義し直すことが、改善の第一歩です。うまくいっている広告とそうでないものを比較しながら、広告効果のアップを狙っていきましょう。

1. ターゲットの再定義

ROASが低い要因として、狙ったターゲット層に広告が届いていない可能性があります。商品やサービスを欲しいと感じている方へリーチできていなければ、売上にはつながりません。

インターネット広告では年齢や性別、地域・興味関心に合わせてターゲットを絞った配信が可能です。そのため、広告を届けたい相手は誰かを明確にしましょう。

ターゲットを明確にする際には、年齢や性別だけでなくライフスタイルや家族構成、興味関心などできる限り具体的なイメージを思い浮かべてください。ターゲットを明確にすることで「どの媒体で」「いつ」「どのような訴求をすべきか」が自然と決まっていきます。

2. バナーやLPの見直し

広告が狙ったターゲットに配信されていても、商品やサービスの魅力が伝わっていなければ購入してもらえず、売上にはつながりません。そのため、クリックしたいと思われるデザインや購入したいと思わせる文章を考える必要があります。

商品の機能性だけでなく「何を解決してくれるのか」「購入後には何が変わるのか」など、具体的なイメージが湧くような説明ができると効果的です。複数パターンを用意してABテストで市場の反応を試し、効果を分析することで最適な広告を探していきましょう。

ECサイトで効果的な広告を打つ方法は関連記事の「ECサイトで効果的な広告は?種類、費用や優先順位について解説」にてさらに詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

3. 離脱ポイントの把握

実際に広告をクリックされていても売上につながっていない場合、顧客がどこで離脱しているかを分析する必要があります。例えば、以下のようなケースが想定されます。

  • 読み込み速度が遅く別ページの遷移中に離脱
  • 購入までの入力が煩雑で途中離脱
  • 会員登録が面倒で離脱
  • 支払い方法の登録が面倒で離脱

顧客がどの段階で購入をやめてしまうかを把握することで、改善に向けた施策を検討できるようになります。

ROIやROASの分析方法や改善にお悩みならFORCE-Rへ相談

ROIやROASは万能ではなく、メリットとデメリットの両側面を持っている指標です。どちらかが改善したら良いわけではなく、特徴を加味しながら両方の指標をみていくことが大切です。

また、測定結果は事業の優劣ではなく状態確認であるため、改善するポイントを見つけるために活用しましょう。指標を用いて課題が見つかったあとは、改善案を考え実行することで、ROIやROASの変化を確認してください。

分析結果から課題を特定し改善施策を検討することは、自社の人材だけで実施することが難しい場合も多々あります。そのようなときは、専門のコンサルタントに頼ることがおすすめです。

FORCE-Rであれば全工程のサポートはもちろん、将来的に自社だけで行えるようなノウハウも提供しています。ROIやROASの改善にお悩みの企業担当者は、お気軽にFORCE-Rまでお問い合わせください。

まとめ|ROIやROASを改善して事業成長につなげよう

ROIやROASを検証することで「事業がうまくいっているのか」「何が課題となっているのか」を見つけられるようになります。また、一度だけでなく定期的に測定することで、事業の成長や発展につながっていきます。

定量化することで投資すべき事業や施策が明確になり、撤退する際にも根拠を持って判断可能です。そのためROIやROASは結果を見て終わりではなく、分析のうえ改善策までつなげていきましょう。何から行うべきか悩んだ場合には、ぜひ専門のコンサルタントの力を借りてください。

FORCE-Rは専門知識のあるスタッフが指標の分析から改善施策の実行まで幅広いサポートを行います。ROIやROASを用いた分析や改善を検討している方は、お気軽にお問い合わせください。

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執行役員 WEBコンサルティング事業部 ECグループ:本多 一成

EC事業会社にて、Amazon/楽天/Yahoo!ショッピングの運営、物流・CSなどに携わる。 その経験をもとに、各モールのコンサルタントとしてFORCE-Rに従事。 楽天市場が得意。担当案件では前年比200%の売上達成した実績も。

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