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顧客セグメントとは特徴ごとに顧客を分類すること|活用できるシーンと使い方を解説

「多様化した顧客のニーズに対応したい」
「顧客の特徴を分類できていないと感じる」
「顧客セグメントを活用して的確なマーケティング施策を実行したい」

上記のようにお悩みではありませんか。顧客セグメントとは、特徴や傾向によってユーザーを複数のグループに分けて、市場を細かく分類することです。現代の多様化するニーズを的確に捉えてユーザーへ深く刺さる施策を実行するためには、顧客セグメントはとても有効です。

本記事では、顧客セグメントの概要から具体的な分類方法、作成する際の注意点までを詳しく解説していきます。顧客セグメントの重要性や正しい分類方法を理解できる内容になっていますので、ぜひ参考にしてください。

顧客セグメントとは?重要な理由も解説

顧客セグメントは、適切なマーケティング施策を実行するための準備です。具体的なマーケティングを実施する前に顧客セグメントを行うことで、施策の有効性を最大限に高められます。まずは「顧客セグメント」の概要から、重要とされる理由までを理解しておきましょう。

1. 顧客セグメントとは

顧客セグメントとは、ユーザーを特徴や傾向別に複数のグループへ分類することです。性別や年齢、職業や収入などで顧客を分けることで、有効な施策の方向性が見えてきます。

また顧客セグメントは、マーケティング戦略におけるフレームワークの1つ「STP分析」のファーストステップです。「Segmentation(セグメンテーション)」「Targeting(ターゲティング)」「Positioning(ポジショニング)」の頭文字を取った用語で、顧客セグメントは最初のステップです。顧客を適切に分類することで、自社のターゲットとなる層(グループ)を選定でき、市場における自社の立ち位置を把握できます。

2. 顧客セグメントが重要な理由

顧客セグメントが重要と言われる理由としては、ニーズの多様化が背景にあります。インターネットやスマートフォンが普及した現代では、顧客のライフスタイルに加えてニーズもさまざまな形へ変化しています。

そのため、市場全体へ同じアプローチを実行しても顧客の求めるニーズに応えられないケースは多いです。そこで市場を細かく分類する顧客セグメントを行えば、ユーザーへ深く刺さる施策を設計し実行できます。

多様化するニーズを的確に捉えてユーザーの心を満たす施策を実行できれば、顧客満足度やLTVが向上して事業の安定や売上のアップにつながります。

ECサイトにおけるLTVの算出方法については、関連記事の「ECにおけるLTVの計算方法と数値改善のための3つの施策を解説」で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

顧客セグメントが有効になる2つのシーン

顧客セグメントを行うことで多様化するニーズに幅広く対応できると同時に、ユーザーへ深く刺さる施策を実行できます。ここでは、顧客セグメントが有効になる2つのシーンを紹介していきますので、ぜひ活用していきましょう。

1. 既存事業の拡大

顧客セグメントは、既存事業の規模を拡大させたい場合に有効です。事業を拡大する場合には、新しい顧客を取り込むことが重要です。顧客セグメントで市場を細かく分類することで、自社のサービスや商品に適したターゲット層を見つけられます。

セグメントされた顧客層であれば、特徴やニーズもある程度把握しているため、効率的に宣伝などのアプローチも可能です。マーケティングの下準備ともいえる顧客セグメントをしっかりと行えば、明確な狙いを持って事業の拡大を実行できます。

2. 既存顧客の購買額アップ

顧客セグメントは、客単価の向上にも有効です。既存顧客をセグメントして「どのような客層が自社を利用してくれているか」を明確にすれば、購買額アップに有効な戦略を設計できます。

ECサイトの売上は「訪問数×コンバージョン数×客単価」で計算可能です。そのため購入額を上げることは、そのまま収益アップにつながります。また購買率や購入額の多い顧客が分かれば、特別な優待サービスを行うことも可能です。

既存顧客のセグメントにて自社の顧客層が分かれば「サービス解約の阻止」や「リピーターを増やす」施策も実行できます。リピート率の解説やECサイトにおける平均値については、関連記事の「リピート率とは?業界別ECサイトの平均値と向上させる施策を解説」で詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

顧客セグメントの4つの分類方法

顧客セグメントは、人口統計学や地理学など、4つの観点から分類できます。ここでは、顧客セグメントの具体的な分類方法を解説していきます。セグメント後の「目的」や「事業内容」に合わせて、適切な分類方法を活用してください。

1. デモグラフィック(人口統計学)

デモグラフィック(人口統計学)で分類する場合は、以下の情報にフォーカスを当てます

  • 年齢
  • 性別
  • 居住地
  • 収入
  • 職歴
  • 家族構成

これらの数値(情報)は「人口統計学的変数」と呼ばれており、消費者の行動と強く連携しています。また公的な情報源を確保しやすいため、市場を分類する際に利用される機会も多いです。例として、食品や衣類などは「性別」や「年齢」で、車やブランド品は「収入」で購入傾向が大きく異なります。

2. ジオグラフィック(地理学)

ジオグラフィックは「地理的変数」と呼ばれており、顧客セグメントに活用する場合は以下の情報に着目しましょう。

  • 国や地域
  • 気候
  • 文化
  • 人口

これらの情報からは、顧客それぞれのライフスタイルを想像できます。気候によっては求められる「衣類」が違い、文化別では「食の好み」や「嗜好」が異なります。こういった情報をニーズとして捉えて分類することで「どのような商品をどのようなアプローチで届けるか」という視点でマーケティングが可能です。

ニーズ別で顧客を分類して商品やサービスを設計することで、消費者に受け入れてもらいやすい環境を作れます。また「デモグラフィック」やこの後に紹介する「サイコグラフィック」などと組み合わせることで、より精度の高い分類が可能です。

3. サイコグラフィック(心理学)

サイコグラフィックは「心理学的変数」と呼ばれており、顧客セグメントで活用する場合は、以下の情報を参考にしましょう。

  • ライフスタイル
  • 性格
  • 価値観
  • 悩み
  • 購買動機

「ライフスタイル」や「性格」「価値観」などで分けると「この顧客層がなぜ購入に至ったのか」という視点で顧客を分類でき、有効なマーケティング戦略が設計可能です。

以前は定性的な情報の分析は難しく、マーケティングの要素としては取り上げられていませんでした。近年のインターネット普及に伴い顧客情報の収集が容易になったため、分析が可能となり精度も向上しています。

4. ビヘイビアル(行動学)

ビヘイビアルは「行動指数」と呼ばれ、以下の点で顧客を分類していきます。

  • 消費額
  • 頻度
  • 時間
  • 曜日
  • 経路

ビヘイビアルでは、顧客が商品やサービスに対して行ったアクションをもとにグループ分けする手法です。「頻度」や「時間」「曜日」で分類することで、顧客にとって最適なタイミングで自社製品やサービスの提供を行えます。また「購入までの経路」で分類すれば、広告や商品ページの最適化に役立ちます。実際の行動履歴が情報元となるため、次に起こすアクションを予想しやすい点がメリットで、近年注目されている手法です。

有効な顧客セグメントを作るための4つの評価指標

顧客セグメントを行ったとしても、適切に分類できていなければユーザーへ深く刺さるマーケティング施策にはつながりません。そのため、作成した顧客セグメントを「評価すること」が大切です。

顧客セグメントは4つの視点から評価することができ「Rank(優先順位)」「Realistic(有効な規模)」「Reach(到達可能性)」「Response(測定可能性)」から「4R」と呼ばれています。適切な分類ができていなければ、今後の施策が空振りする可能性が高まってしまうため、作成後の段階できちんと評価しておきましょう。

1. Rank(優先順位)

まずは、作成した顧客セグメントに対して「優先順位を付けられるか」をチェックしてください。いくつものセグメントに対してマーケティングを行っても、なかなか特定のユーザーへ深く刺さる施策を実行できないため、優先順位を付けることが大切です。

優劣を付ける際は「自社の商品やサービスの強みにピッタリとハマる顧客層か」「自社のリソースで確実にアプローチ可能か」といった視点を基準に考えてください。また優先順位を付ける際は、ほかのセグメントへの影響力も考慮しましょう。

たとえばSNSが盛んな現代では、20代を中心とした世代に自社の商品やサービスが受け入れられれば、トレンドへの関心が高い世代へも広げることが期待できます。マーケティングに費用と労力を割くことなく、幅広い顧客を取り込むことも可能です。

2. Realistic(有効な規模)

作成したセグメントの市場を調査して「どれほどの規模があるのか」をチェックしましょう。顧客セグメント自体はきちんと行えていても市場が小さい場合は、個別のニーズに応えた施策を実行しても大きな売上を見込めない可能性があります。

しかし、現在の規模は小さくても将来性のある市場であれば、自社のシェアを拡大すること自体にメリットがあります。「事業として成立できるか」と「将来性」の2点から市場の規模をチェックしてください。

3. Reach(到達可能性)

到達可能性では、セグメントされた顧客に対して物理的に「自社の商品やサービスを提供できるか」という視点でチェックしましょう。顧客へのアプローチや商品の提供ができない状況であれば、自社のターゲットにすべきではありません。

見送るべきケースとしては、物理的に距離が遠く配送できない場合や、自社とターゲット層の利用チャネルが異なることがあげられます。「自社の商品やサービスに触れてもらえるか」という視点で、顧客セグメントを評価してください。

4. Response(測定可能性)

「ユーザーからの反応を測定できるか」という視点でも顧客セグメントを評価しましょう。分類してターゲットに決めたセグメントには、広告などのプロモーションを行いアプローチします。この際に顧客からの「問い合わせ」や「ECサイトへの訪問」といった反応を測定できなければ、分析はもちろん改善策の設計も不可能です。

そのため、自社の商品やサービスに適したセグメントであっても反応を測定できない場合は、収益の確保が難しくコストをかけるにはリスクが高いため、参入すべき市場ではありません。

顧客セグメントにおける注意点

顧客セグメントを行う際は、分類の質が大切になります。分類の基準が大まかすぎる場合は、自社のターゲットとなる層の選定ができません。一方で細かく分類し過ぎるのも、該当者が少なくなる恐れがあるため避けましょう。

顧客セグメントは次のステップである「ターゲティング」を行うための準備です。市場をある程度の特性や傾向で分けて自社のターゲットとなる層を決定し、効果的な戦略を設計することが目的です。これらの点に注意しながら、顧客セグメントを実行してください。

顧客セグメントから最適な顧客層を見つけたいならFORCE-R

顧客セグメントは、マーケティング戦略におけるフレームワーク「STP分析」の第一段階です。ポイントを押さえて適切に顧客を分類できなければ、今後の施策が空振りしてしまいます。

また分類の方法はさまざまなので、どの視点で顧客セグメントを実行するのが効果的か迷ってしまうケースも想定できます。FORCE-Rであれば、クライアントの事業内容や現状を詳しくヒアリングした上で、最適な戦略設計をサポート可能です。

過去の実績が十分にある専門コンサルタントが専属でサポートいたしますので、自社のターゲット選定や顧客セグメントにお悩みの企業さまは、お気軽に以下のリンクからお問い合わせください。

まとめ|顧客セグメントの活用で多様化した需要に対応しよう

顧客セグメントとは、市場をユーザーの特徴や傾向によって複数のグループに分けることを指します。顧客を分類することで、自社の商品やサービスにあったターゲット層を選定できると同時に、効果的な戦略を設計可能です。

顧客セグメントを適切に作成することで、現代の多様化するユーザーニーズを把握できます。新規顧客の確保やリピーターの獲得につながりますので、戦略設計の基礎となる顧客セグメントは正確に行っていきましょう。


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執行役員 WEBコンサルティング事業部 ECグループ:本多 一成

EC事業会社にて、Amazon/楽天/Yahoo!ショッピングの運営、物流・CSなどに携わる。 その経験をもとに、各モールのコンサルタントとしてFORCE-Rに従事。 楽天市場が得意。担当案件では前年比200%の売上達成した実績も。

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