「カスタマージャーニーは古い手法だから意味がないと聞いた」
「EC事業ではカスタマージャーニーを作成する必要はある？」
「業績アップにつながるカスタマージャーニーマップの作成方法を知りたい」
カスタマージャーニーマップを作成するにあたって、上記のような疑問や課題を持っているのではないでしょうか。カスタマージャーニーの概念自体は古くからあり、現代のマーケティングにおいては意味がないという批判的な意見があります。しかし近年は購入までのプロセスが複雑になっているからこそ、カスタマージャーニーマップを効果的に活用することで売上の安定化や業績アップが可能です。
本記事では、効果的なカスタマージャーニーマップ作成にあたっての注意点を解説します。カスタマージャーニーマップを活用し業績アップにつなげたいとお考えの方は、ぜひ参考にしてください。
Contents
カスタマージャーニーとは一連の顧客体験
カスタマージャーニーとは、ユーザーが商品の存在を知ってから購入し、リピートするまでの一連の体験です。ユーザーは一連の体験の中で商品と複数の接点を持ち、各フェーズでさまざまな影響を受けて購入に至ります。
インターネットが普及した現代における、ユーザーと商品の一連の接点は「5A」と呼ばれています。5Aとはマーケティングの権威であるフィリップ・コトラーが提唱したカスタマージャーニーにおける概念です。ユーザーと商品の一連の接点を、以下の5つのフェーズに分けています。
- 認知（Aware）
- 訴求（Appeal）
- 調査（Ask）
- 行動（Act）
- 推奨（Advocate）
各フェーズにおけるユーザーの行動や感情を可視化した「カスタマージャーニーマップ」は、企業が顧客にアプローチする適切な方法やタイミングの検討に役立つツールとして重要です。
カスタマージャーニーが意味ないと言われる理由【購入プロセスの多様化】
カスタマージャーニーの概念は古くからあり、現代のマーケティングにおいては意味がないという意見があります。カスタマージャーニーへの批判的な意見がある理由は、商品を購入するまでのプロセスが多様化したことです。
現代のユーザーはインターネット上で膨大な量の情報に触れており、事前に設計した購入導線に沿って直線的に進むとは限らなくなっています。以前であれば、商品に興味や関心を持たせる一連の接点を用意し、段階を経てユーザーに購入を促すことが必要でした。
しかし現代の消費活動では以下の例のように商品との接点の省略や、調査と意思決定のくり返しが行われている状態が特徴です。
- インフルエンサーが勧めるアイテムを衝動的に購入
- ECで見た商品を実店舗で確認してからサイトで購入
- 商品レビューや比較サイトなどさまざまなメディアで情報を収集してから購入
衝動買いをする「パルス消費」や、購入導線を行き来して調査と意思決定をくり返す「バタフライサーキット」など、ユーザーの消費活動は複雑になっています。しかし商品の購入を決定する重要な要素は「ユーザーの行動や感情」であることは変わりません。
そのような状況で「ユーザーの行動や感情」を可視化するには、カスタマージャーニーマップは有効な手段です。購入までのプロセスが複雑化したからこそ、カスタマージャーニーマップを設計し、ユーザーの行動や感情を可視化したうえで適切なアプローチを行いましょう。
カスタマージャーニーマップを作成する3つのメリット
カスタマージャーニーマップを効果的に活用し業績アップにつなげるためには、作成する具体的なメリットを理解しておくことが重要です。ここでは、カスタマージャーニーマップを作成する主なメリットを3つ紹介します。
1.リピーターや新規ユーザーの獲得につながる
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客満足度が向上しリピーターの獲得につなげられます。カスタマージャーニーマップを作成する際にユーザー視点で自社商品を再確認できるため、ニーズにもとづいて商品スペックの見直しやマーケティング施策の改善が可能だからです。
ユーザーのニーズに応じた商品設計やアフターサービスの充実により顧客満足度が向上すれば、リピーターが増加して売上が安定します。また自社サイトやSNSなどにおいてユーザーに求められるコンテンツを発信すれば、リピーターのファン化促進や新規顧客の獲得が可能です。
企業のイメージアップを通じてリピーターのファン化を促す方法については、関連記事の「CX向上による3つのメリットとECにおける施策を解説【成功事例も紹介】」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
2. 関係者全員が共通認識のもと業務を進められる
カスタマージャーニーマップを作成すると、商品やマーケティング施策の方向性を可視化できます。可視化することで社内外の関係者全員に方針を共有できるため、他部署との連携やスムーズな意思疎通が可能です。
共通認識のもと業務を進めることで商品設計やマーケティング施策に一貫性が生まれ、ブランド価値の向上につながります。またユーザーは商品そのものだけでなく、クリエイティブのトンマナや発信内容が一貫している企業を信頼する可能性が高いです。
カスタマージャーニーマップによる共通認識のもと各部署が業務を進め、商品やコンテンツに一貫性を保つことでブランドの信頼性が向上します。ブランド価値や信頼性が高まれば競合他社と差別化でき、価格競争や顧客離れの防止が可能です。
3. マーケティングにおける課題やKPIが明確になる
カスタマージャーニーマップでは商品とユーザーとの接点ごとに詳細に分析できるため、各フェーズにおける課題を発見しやすいという特徴があります。ユーザーの購入プロセスにおける課題を発見することで、具体的な改善策の立案やフェーズごとの最適なKPIの設定が可能です。
例えば、商品の認知度が低ければ広告施策に注力し、インプレッションやサイト訪問数をKPIに設定します。口コミが集まらなければ購入後のフォローメールやモニター募集を行い、メールの開封率やリンクのクリック数をKPIに設定することで改善策の効果検証が可能です。
現状のマーケティング施策における課題やKPIを明確にして適切に改善できれば、取りこぼしていた見込み客の獲得につながります。KPIの設定については関連記事の「ECサイトに導入するべき7つのKPI！設定方法やKGIとの違いも紹介」にて詳しく解説していますので、こちらもぜひ参考にしてください。
カスタマージャーニーマップを作成する手順
カスタマージャーニーマップは、購入プロセスを表す横軸とユーザーの視点を分析する縦軸で構成されている図表です。作成する際はフォーマットを最初から自作するほか、テンプレートやツールを用いての記入もできます。カスタマージャーニーマップの基本的な作成手順は、以下の5ステップです。
| No. | 手順 | 概要 |
|---|---|---|
| 1 | 作成目的を明確化する | マップの作成によって得たい結果を明確化する |
| 2 | ペルソナを設定する | 年齢、性別、趣味嗜好など具体的なペルソナを設定する |
| 3 | 横軸に一連のプロセスを設定する | 5Aをもとにする場合は認知、訴求、調査、行動、推奨を設定する |
| 4 | 縦軸にユーザーの行動や接点などを設定する | ユーザーの行動、商品との接点、感情を設定しそれぞれを記入する |
| 5 | 各フェーズにおける課題を洗い出す | 目的に対するフェーズごとの課題を洗い出し、施策の策定やKPIを設定する |
カスタマージャーニーマップを作成する際は、最初に明確化した目的に沿って施策やKPIを設定しましょう。また施策を実施した後には測定した結果とKPIを比較し、期待していた効果が得られたか検証が必要です。
購入プロセスにおける各広告の効果を洗い出す方法としては「アトリビューション分析」が挙げられます。アトリビューション分析については、関連記事の「アトリビューション分析は広告の効果検証に重要！5つの評価モデルと分析手順を解説」にて詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
意味のないカスタマージャーニーマップにしないための5つの注意点
カスタマージャーニーマップを作成するにあたって、注意すべき5つのポイントを解説します。これらのポイントを押さえていないと、労力をかけて作成しても期待するほどの効果を得にくいため、しっかりと確認しましょう。
1. 利用目的を明確化して作成する
カスタマージャーニーマップを作成する前に、利用目的を明確にすることが重要です。利用目的を明確にしないまま作成すると、有効な戦略を立てるのが難しく、期待していたような効果が得られないため注意しましょう。カスタマージャーニーマップの利用目的の例は、以下のとおりです。
- 新規顧客の獲得
- リピーターの獲得
- 定期購入の継続率の向上
- 口コミの収集
- LTVの最大化
- 競合との差別化
また、利用目的が短期的か中長期的かによって、作成するカスタマージャーニーマップの時間軸や記入する要素の粒度が異なります。利用目的を想定してカスタマージャーニーマップを作成し、現状の課題を的確に洗い出すことで、有効な戦略の立案につなげましょう。
2. ペルソナを具体化する
カスタマージャーニーマップを用いてユーザーの視点を理解するためには、ペルソナを具体化する必要があります。ペルソナとは商品を使用する具体的な人物像であり、マーケティング施策の指標となる重要な要素の1つです。
ペルソナの設定が不十分だとカスタマージャーニーマップの精度は低くなり、ユーザーの視点を理解しづらくなります。企業が理想とするペルソナを設定するのではなく、既存ユーザーや競合商品の顧客データをもとに、実際のターゲット層に近い人物像を設定するのがおすすめです。
3. 顧客データにもとづいて記入する
事前にユーザーに関するデータを収集し、客観的な視点でカスタマージャーニーマップを記入しましょう。ユーザーのデータを集めずに記入を始めると、企業は自社にとって都合の良いシナリオを描きやすく、実際の顧客ニーズを把握しづらくなるため注意が必要です。
企業の願望で作成したマップをもとに立案する施策は効果が得られにくく、商品に否定的なユーザーや反応が薄い顧客を取りこぼす可能性があります。「既存ユーザーにアンケートを実施する」「顧客と接点の多い営業や広報担当者にヒアリングする」などの方法で、事前に定量・定性的なデータを収集することが重要です。
4. 複数人の担当者で作成する
カスタマージャーニーマップは、各関係部署の担当者が協力して作成することが重要です。カスタマージャーニーマップの効果を高めるには、客観的な視点で作成する必要があります。特定の部署や1人の担当者のみで作成すると、主観的な構成になりやすいため注意が必要です。
各関係部署の担当者が集まり意見を出し合って作成することで、ユーザーの行動やニーズを客観的に捉えやすくなります。またカスタマージャーニーマップの作成を通じて前提知識や認識のずれを擦り合わせることができ、社内全体で方向性を共有して業績アップを目指せるでしょう。
5. 市場の変化に応じてアップデートする
カスタマージャーニーマップの作成後は定期的に見直しや検証を行い、アップデートすることが重要です。市場やユーザーのニーズは常に変化しており、最初に設定した顧客との接点や施策が機能しづらくなる場合が多くあります。市場の変化に応じたマーケティング施策を行うためには、カスタマージャーニーマップを定期的に改善しましょう。
作成したカスタマージャーニーマップは、半年〜1年に1回ほどの頻度を決めて見直すのがおすすめです。収集した顧客データをもとにユーザーの行動や感情を中心に見直すことで、新たな接点やターゲット層の発見につながります。ユーザーの行動やニーズの変化を把握するとともに、新たな課題を発見し改善することで業績アップにつなげましょう。
カスタマージャーニーマップの効果を高めるならFORCE-R
業績アップにつながる効果的なカスタマージャーニーマップを作成するには、ペルソナの設定やシナリオ構築を実際のユーザー情報にもとづいて実施することが重要です。事前に見込み客や既存ユーザーに関するデータを収集すれば、顧客の行動や感情を予測しやすく、効果的なマーケティング施策の立案につながります。
FORCE-Rでは独自の「定量×定性」の分析により、サイトを訪れたユーザーの行動の視覚化が可能です。ユーザーとのそれぞれの接点における広告施策やサイトの課題を洗い出し、的確な戦略の立案をサポートいたします。
まとめ｜意味のあるカスタマージャーニーマップの維持には定期的な見直しが重要
カスタマージャーニーマップは一度作成すれば完成ではなく、常に変化するユーザーのニーズに対応するために定期的なアップデートが必要です。アップデートする際には市場の動向を把握したうえで、ユーザーの行動や感情を中心に見直しましょう。
FORCE-Rでは経験豊富な専門コンサルタントが市場の動向を把握しており、カスタマージャーニーマップを見直すポイントについてアドバイスが可能です。現在の施策における課題を洗い出し、市場の動向に沿った戦略をアドバイスいたします。カスタマージャーニーマップを効果的に活用して売上を伸ばしたい担当者様は、ぜひご相談ください。
