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【EC事業者向け】定期解約理由となる3つのケース!利用者のニーズに合わせた対策を解説

「新規の購入件数は好調だが期待しているほど売上が伸びていない」 「定期購入の維持率を高めて売上を安定させたい」 「解約数増加の理由がわからないため効果的な施策を打てずに悩んでいる」 ECサイトのマーケティング担当者で、上記のような悩みを抱えている方はいないでしょうか。定期購入を解約されてしまう理由を分析し、適切な対策をとらなければ売上を安定させることはできません。 そこで本記事では、定期解約につながる理由と対策について解説します。定期購入の解約率を下げて自社の売上を安定させたい方は、ぜひ参考にしてください。

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定期購入の解約理由となる3つのケース

まずは、定期解約が起きてしまう理由を大きく3つに分けて解説します。自社に当てはまるケースがないか、確認しながらお読みください。

1. 商品の効果を実感できない

定期購入商品の解約が起きる理由として、効果を実感できないことが考えられます。化粧品や健康食品を販売している企業に起きやすく、実際に商品を利用したものの期待していたほどの効果が得られなかったため、消費者がすぐに解約してしまうケースです。 広告LPや商品詳細ページで、期待できる効果以上の過剰な訴求をしている場合、仮に効果が出ても物足りなさを感じてしまい、解約率を高めてしまうため注意が必要です。

2. 継続するには金額が高い

商品を試してみたものの利用を継続するには金額が高いと感じてしまい、定期購入を解約するケースです。定期購入の場合、まずは商品を試しやすい価格で利用してほしいとの意図で、初回購入だけ金額を安く設定するケースがあります。消費者の購入ハードルを下げられるため、利用者を増やす目的としては効果的な施策です。 一方で初回と比べて2回目以降に購入する際の金額差が大きい場合、利用時の満足度が高くなければ解約率は高まります。 中には引っ越しや出産といった理由で消費者の生活環境が変わり、費用を捻出できなくなるケースもあります。それでも商品の満足度が高ければ、継続して利用してもらえるはずです。そのため金額を理由に解約される場合は、値段に見合っていないと消費者が感じてしまっているケースが考えられます。

3. 商品が使い切れない

定期購入の場合、次回の配送までに商品を使いきれず余らせてしまい、解約されてしまうケースがあります。とくに高額商品である場合は、なるべく長持ちするように推奨の使用量より少ない量で試す方は多いです。 消費者心理としては、まだ商品が残っているのであれば、次回分の支払いをするのはもったいないと感じるはずです。ある程度満足しているものの「手元にある商品を使い切るタイミングで再度注文すれば良い」との考え方から、定期購入を解約してしまうケースがあります。

定期購入の解約を防止する方法を解説

ここでは、定期購入の解約を防止する方法について解説していきます。解約率を下げるために、理由ごとにできる対策を把握しておきましょう。

1. 効果を実感できていない場合

効果を実感できていない方向けには、正しい使用方法を訴求しましょう。商品や同梱物に使用方法の記載があっても、消費者が説明を読まずに利用しているケースが多々あります。 対策としては、図や表などの視覚的な情報を活用して伝えることです。利用者の中には説明文を読み違えて、誤った手順で使用しているケースがあります。図や表を用いれば効果をわかりやすく伝えられるだけでなく、使用方法の誤った認識を減らすことも期待できます。

2. 金額が高いと感じている場合

金額が高いと感じてしまい定期購入を解約してしまう方には、商品が高くてもそれだけの価値があることを認識してもらえるようにしましょう。解約を検討してしまう方の中には、商品を通じて得られている価値に気づいていない場合があります。 ホームページや同梱物に、商品を利用することで得られる効果だけでなく、利用者が気づきにくいポイントがあれば記載しましょう。例えば、足りない栄養素を補うサプリメントの場合、疲労回復も期待できるのであれば、合わせて訴求すると効果的です。 また、SNSアカウントを運用して購入者と接点ができれば、商品に関連するお役立ち情報を発信することでより価値を伝えられます。利用者との関係性が構築できていれば伝えられる情報も増えて、自社ブランドへの愛着を持ってもらえるため継続利用につながります。

3. 商品が使い切れない場合

商品自体には満足しているものの、次回の配送までに商品が使いきれず余ってしまうため、配送を取りやめるべく定期解約を行ってしまうケースがあります。 その場合は、手続きを行うページ上で解約以外の選択肢を提示しましょう。具体的には、以下のような選択肢が考えられます。
  • 配送休止や配送スキップの仕組みを設ける
  • 発送間隔を伸ばす
  • 顧客に適切な用量で使用するよう訴求をする
配送の休止やスキップの制度があれば、「無駄なお金を払っている」という感覚をなくすことができ、解約率を下げることができます。また、適切な容量をしっかり訴求することで商品が余らなくなり、結果として解約希望者の減少につながります。

無理に定期解約を阻止するとトラブルに発展する可能性がある

定期解約を無理やり阻止しようとすると、トラブルに発展してしまう可能性があります。具体的には以下のようなケースです。
  • 解約依頼の電話で長々と引きとめる
  • 解約するための手順が分かりにくい
  • 解約フォームの設問が必要以上に多い
定期購入を解約する多くのケースでは、何かしら商品やブランドに対してマイナスな印象を持っています。そのような状況での過度な引き留めは、利用者を不快にさせてしまうため注意が必要です。 SNS上でマイナスな口コミが投稿されるだけでなく、消費者センターに通報されてしまう可能性もあります。とくにSNSで悪評が拡散されてしまうと、売上の減少だけでなくブランド価値の低下につながります。

定期購入の解約理由を特定するためにできる3つの方法

定期購入の解約を防止するには、理由に合わせた対策が必要です。一方で、解約理由を特定できていないケースもあるのではないでしょうか。 ここからは、定期購入の解約理由を特定するために、事業者側で行える施策を紹介します。

1. 手続きフォームに解約理由の設問を用意する

定期解約の手続きフォーム内に設問を用意することで、理由を分析できるようになります。設置する際は質問への回答を必須にし、自由記入欄も用意しましょう。 回答を用意された選択肢から選ぶ形にしてしまうと、事業者側で想定できていない解約理由が把握できません。事前に想定できる選択肢はいくつか用意しつつ、自由記入欄を設けることで解約理由が特定しやすくなります。

2. コールセンター経由で確認する

コールセンターを設けて、解約時に顧客とコミュニケーションが取れる体制を作りましょう。コールセンターでは解約を受けるだけでなく、理由を必ず確認するようにします。なぜなら、Web上での手続きより電話のほうが解約理由を聞き出しやすいからです。 利用者は休止の選択肢があることに気がつかないで、解約依頼の電話をかけているケースがあります。Web上だと解約理由の設問を設定しても、選択肢の中から適当に回答されてしまう場合があります。しかし電話であれば利用者に直接問いかけられるため、具体的な内容をヒアリングすることが可能です。

3. 解約者の行動履歴・注文履歴を分析する

利用者の行動履歴や注文履歴から、解約理由を分析することが可能です。仮に一回目の商品購入で解約されてしまう場合「商品に満足していない」「使用しきれずに余ってしまった」といった理由が予想できます。 また、定期購入可能な商品が複数ある場合は、それぞれの商品ごとに数値を分析しましょう。特定の商品だけ解約率が高いケースや、流入経路の問題で解約につながっていることがあるからです。解約率に差がある場合は、商品の質はもちろんのこと、広告LPの内容や流入経路に違いがあるか比較しましょう。 比べることで「商品に問題があるのか」「訴求方法に原因があるのか」が特定できます。 利用者の行動履歴をもとに、ニーズに応えられているか調査した上で、満足度を高めていけるよう改善するのがおすすめです。

施策の実施が原因で定期解約の割合が増えてしまった3つのケース

定期購入の解約が増える原因は商品だけでなく、購入者を増やすための施策に問題があるケースがあります。解約理由を特定するのに、利用者の情報や行動履歴を分析するのも大事ですが、流入経路が原因であるケースもあります。 新規購入者を増やすために行った施策で、定期解約率の上昇につながってしまう原因がないか確認しましょう。

1. 一時的に購入件数を増やすインフルエンサー施策

影響力があるインフルエンサーを利用したPRは、一時的に購入件数が伸びる一方で解約率が高くなる傾向にあります。消費者はインフルエンサーへの関心によって商品を購入しているケースが多いため、商品価値やサポートの良し悪しに関わらず継続利用につながりにくいからです。 インフルエンサー施策を行う企業は増えていますが、依頼するにあたって高額な広告費用がかかります。うまくいけば新規購入件数を増やせるものの、解約率が以前より高くなるようであれば、継続する際は費用対効果を分析することが重要です。

2. ポイント付与によるアフィリエイト施策

ポイント付与を増やすアフィリエイト広告施策は、解約率が高まる原因の1つです。アフィリエイト広告の中には、特定のサイトを経由して注文することで、消費者が購入金額以上のポイントを得られる施策があります。 新規獲得件数を増やすのに効果的である反面、ポイント目当てで購入して注文後すぐに解約されてしまうケースが多いです。 その場合はポイントを付与する施策を控えるか、条件の引き下げを検討しましょう。 アフィリエイト広告については関連記事の「【広告主向け】アフィリエイト広告を出稿する4ステップ|費用やメリット・デメリットも解説」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

3. ターゲット違いのディスプレイ広告施策

ディスプレイ広告で配信しているターゲットがずれていると、購入してもすぐに解約されてしまいます。ディスプレイ広告の特徴は、アプローチするユーザー層をある程度絞ることで、成約率を高められることです。 そのため自社商品における利用者の傾向を把握していないと、すぐに解約されるケースが増えてしまいます。ディスプレイ広告を表示させるターゲットと、利用してほしいユーザーの特性が合致しているか確認した上で出稿しましょう。 ディスプレイ広告については関連記事の「ディスプレイ広告とは?リスティング広告との違い、費用やメリットを解説」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

定期解約の防止策を検討するならコンサルティングサービスの導入がおすすめ

定期購入の解約防止につなげる施策を洗い出し、実施を進めていくのであればコンサルティングサービスの導入がおすすめです。解約率を下げるためには、商品購入後のサポート以外にも行うべき業務が多々あります。仮に施策の進め方は理解できていても、普段の業務に追われてしまい着手できない企業も多いのではないでしょうか。コンサルティングを依頼すると、定期解約防止につながる施策の立案だけでなく、さらなる売上アップにつながる提案を受けられます。 また、依頼者の業務範囲や企業の課題に合わせて、施策の優先順位を相談することが可能です。限られたリソースの中で売上を伸ばすための方向性が固められる点は、企業がコンサルティングサービスを依頼する大きなメリットです。 コンサルティングサービスについては関連記事の「ECコンサルの主な5つのサービス内容!依頼前の準備と選定時の確認ポイントも紹介」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。

ECコンサルティングを依頼するならWeb領域に特化したFORCE-R

ECコンサルティングの依頼を検討するなら、ぜひFORCE-Rへご相談ください。FORCE-Rの強みは、EC及びWeb領域の支援に特化している点です。自社サイトの運用だけでなく、Amazonや楽天のモール店運営から、広告やSEOといった流入施策まで幅広く対応しています。 領域ごとに相談する会社が異なる場合は、各担当者とのやり取りが煩雑になることが多いです。しかしFORCE-RであればECサイトの運営に携わる領域を幅広くカバーできるため、1人の専任担当者に相談が可能です。 またFORCE-Rはコンサルティングサービスだけでなく運用代行も行っており、自社のリソースに合わせて業務の一部を委託できます。対応している範囲だけでなく、選択肢の多さがFORCE-Rへご依頼いただくメリットです。

まとめ|定期解約の理由に合わせて適切な対処が重要

定期購入の解約率を下げるためには、それぞれの理由に合わせた対策が必要です。また、定期購入の解約理由を特定できていない場合は、まずは分析できる環境を整えましょう。 定期購入の解約防止施策を行う際にリソースが足りない時や、優先順位がつけられない場合はコンサルティングサービスの依頼がおすすめです。FORCE-Rであれば、EC及びWeb領域に特化しているため定期解約の防止策はもちろん、自社サイトの運用や集客施策について幅広く相談が可能です。 定期解約の防止に限らず、ECサイトの売上をアップするためには、対応しなければならない業務が多々あります。リソースが足りないと感じる場合はFORCE-Rに相談いただければ、専任のコンサルタントが定期購入の解約防止策はもちろんのこと、貴社の課題や方針に沿って売上アップをサポートいたします。

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執行役員 WEBコンサルティング事業部 ECグループ:本多 一成

EC事業会社にて、Amazon/楽天/Yahoo!ショッピングの運営、物流・CSなどに携わる。 その経験をもとに、各モールのコンサルタントとしてFORCE-Rに従事。 楽天市場が得意。担当案件では前年比200%の売上達成した実績も。

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