ふるさと納税ユーザーの返礼品選びのポイントとは?選択基準と購入傾向を紹介!

FORCE-R株式会社は、業界初の「消費者の声」を活用したEC支援サービス「Commerce INSIGHT」を提供しています。

我々FORCE-Rに相談をいただく内容の中で、ふるさと納税に関する質問も多く、悩んでいる方が多い項目でした。

そこで「Commerce INSIGHT」で実施したアンケート調査の一部で、消費者がオンラインショップでふるさと納税の返礼品を購入する際、どんな情報が購入決定に影響を与えるのか。また、どのような画像を参考にして購入をするのか、などに関する「行動調査」を実施しました。

調査概要

【調査内容】
「ふるさと納税」に関するアンケート調査
消費者がオンラインショップでふるさと納税の返礼品を購入する際、どんな情報が購入決定に影響を与えているのか、またどのような画像を参考にして購入をしているのか、などに関する行動調査。

【アンケート調査期間】
2024年10月29日~10月30日

【アンケート対象者】
オンラインでふるさと納税を利用したことがあるユーザー
20代~60代/250名

【調査方法】
インターネット調査

【対象選定方法】
アンケートをもとに、所定の条件に合致する対象者を抽出

ふるさと納税ユーザーの4割以上が「2〜3ヶ所」の市区町村に納税をしている

最初に、ふるさと納税を利用した事があるユーザー(250名)に、1年間で「何ヶ所の市区町村にふるさと納税を行うことが多いですか?」と質問したところ、1年間でふるさと納税を行った市区町村の箇所は「2~3ヶ所」が最も多く、次いで「4~5ヶ所」ということが明らかになりました。

ここからユーザーは、特定の地域に集中せず、いくつかの地域に分散して納税していることがわかります。その理由は返礼品の選択肢を広げるためや、地域ごとの特産品を楽しむためという可能性が高く、複数の地域を選んで納税していることが伺えます。

■1年間で、何ヶ所の市区町村にふるさと納税を行うことが多いですか?

1年間で行うふるさと納税の数を集計した棒グラフ

ふるさと納税ユーザーの65%が、事前に納税する市区町村を決めていない

続いて、「ふるさと納税をする市区町村は事前に決めているか」調査したところ、65%の方が「事前に決めていない」という回答結果になりました。

さらに、事前に決めていないと回答された方に「返礼品が魅力的であれば、どの地域に納税しても良いと考えるか」と質問したところ、9割以上が「魅力的に感じれば納税をする」という回答に。半数以上の方が事前に決めず、その場で魅力的な返礼品があれば納税をしている傾向が明らかになりました。

これらの結果から、返礼品が魅力的であればどの地域に納税するかは重要でなく、納税者の選択は返礼品に基づいていることが分かります。

■ふるさと納税をする市区町村は、事前に決めていますか?

ふるさと納税をする箇所を事前に決めているか集計した円グラフ

■返礼品が魅力的であれば、どの地域に納税しても良いと考えますか?

返礼品が魅力的であれば、どこの地域に納税しても良いか調査した集計結果円グラフ

返礼品で1番注文されるジャンルは「食品」

どのような返礼品を注文するかと質問したところ、「食品」が43%と最も多く、次いで「お菓子やスイーツ」という回答結果になりました。

とはいえ、ふるさと納税では多くの食品やスイーツが並び、同じカテゴリー内で同様の商品が複数提供されていることが一般的です。そこで気になるのは、同じ商品から1つを選ぶ際、消費者がどの要素を重視するかという点です。

重視するポイントについて調査をすると、「商品に関するこだわり説明画像」がトップで、次いで「お客様の声の画像」「内容量に関する画像」という結果になりました。

ここから分かるのが、消費者がふるさと納税で商品を選ぶ際、商品の詳細情報や信頼性を重視しているということです。特に「商品に関するこだわり説明画像」が最も重要視され、次いで「お客様の声の画像」や「内容量に関する画像」が影響を与えていることが分かります。

消費者は視覚的な情報を通じて、商品の品質や信頼性を確認し、納得して選んでいることが伺えます。

■どの様な返礼品を注文することが多いですか?

返礼品の種類を調査した棒グラフ

■どの内容量(小分け)の商品を購入したいですか?

どの内容量の商品を購入したいか調査した棒グラフ

使用頻度に応じて使えるものが選ばれやすい

牛肉切り落とし1kgを購入する場合、どの内容量(小分け)のものを購入したいか調査をしたところ、「牛肉切り落とし1kg(200g×5p)」の回答が最も多い結果となりました。

上記結果から、ユーザーは「200g×5パック」のような小分けされた商品を選びたいと考えていると推測できます。これは、使い勝手の良さや保存のしやすさ、必要な分だけ取り出せる利便性が重視されているためです。

ユーザーは内容量を気にして購入をするが、使用頻度に応じて分けて使える商品を好む傾向があると言えます。

■牛肉切り落とし1kgを購入する場合、下記の中で、どの内容量(小分け)のものを購入したいですか?

どの内容量の商品を購入したいか調査した円グラフ

まとめ

今回の調査でまず分かったことは、半数以上のユーザーが事前に納税先を決めていないということです。そのため、サイトを訪れたタイミングでユーザーに対し、返礼品の魅力をしっかりと伝えることが重要になります。これができていれば、返礼品の購入率上昇を狙えるでしょう。

さらに、返礼品の良さをユーザーにしっかり伝えるために「商品のどんな部分が特徴で、どこにこだわったのか」、「お客様はどんな風に食べたのか」などといった、実際に商品が手元になくても購入後のイメージが想像できる情報や画像を見せていくことが良いと考えます。

また、ふるさと納税は年末にかけての駆け込みの人や、食品を購入する方は冷蔵庫のスペースを気にして商品サイズを検討する人が多いです。そんな方に向けて、「1kg(200g×5p)」といったコンパクトかつ利便性が高い形で提供するのがオススメです。

近年では、ふるさと納税のルールの改正によって「過度な返礼品競争を防ぎ、ふるさと納税制度の健全化をはかる」などの動きがあります。そんな中、どのように売上増を狙っていけばいいのかという部分は、どの事業者も悩みとして抱えていると思います。

これらのポイントを基に、今年度のふるさと納税施策をさらに効果的に進めるために、ぜひ今回の調査結果を参考にしてください。

記事を書いた人

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Webマーケティング事業部

服部卓海

前職ではプロダンサーとして活動し、舞台やメディアを通じて自分の「想い」を表現し、多くの人々に感動を届けてきました。その「想い」をより多くの人々に届け、国内外問わず感動や刺激を与えるコンテンツを発信したいという思いから、2022年にFORCE-Rにジョイン。
現在はマーケティング分野において、広告運用や市場調査、インサイト分析を得意とし、戦略立案や課題解決に取り組んでいます。どんな環境でも、踊り続けるように新しい挑戦を続けています。

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