「ECサイト立ち上げにあたり景品表示法に注意する必要はあるの？」
「法律内に出てくる言葉の定義が知りたい」
「知らずに違反しているか不安なので確認したい」
このような疑問や不安をお持ちではありませんか。景品表示法はECサイトを運営する方が、商品の説明文や広告出稿を行う際に気をつけるべき法律の1つです。違反した場合には、措置命令や課徴金の可能性もあります。
そこで本記事では、景品表示法内にある2つのルールを詳しく解説します。具体的な事例も紹介していくため、自社ECサイトや広告の表現が問題ないかを確認してみましょう。景品表示法の理解に不安がある方は、ぜひ最後までお読みください。
| 重要項目 | 概要 | 施策内容 |
| 景品表示法は不当な広告表示や過度な景品提供を規制する法律 | 消費者が品質や価格を正しく判断できるように、誇大広告や過剰な特典を禁止している | 商品説明、広告表現、キャンペーン設計時に、優良誤認・有利誤認・景品規制に抵触しないか確認する |
| 特に注意すべきは「不当表示」と「景品類規制」の2つ | 景品表示法では、誤認を招く表示の禁止と、懸賞や特典の上限規制が定められている | No.1表記、比較広告、口コミ活用、値引き表示、景品提供の条件や根拠資料を事前に整理する |
| EC・広告運用では継続的な法令確認が欠かせない | ECサイトやSNS広告は表現の幅が広い一方で、誤認やステマ規制のリスクも高いため注意が必要 | 広告表現の根拠を保存し、法改正や新しい規制内容も含めて定期的にチェックする体制を整える |
| ＜本記事から分かるポイント＞ ・景品表示法は、不当な広告表示や過度な景品提供を規制する法律である ・「優良誤認表示」「有利誤認表示」などの不当表示は禁止されている ・ 景品類の提供には、一般懸賞・共同懸賞・総付景品など場面別の上限規制がある ・ ECやSNSでは、No.1表記、口コミ広告、比較広告などが特に問題になりやすい ・ 違反を防ぐには、表示根拠の保管と継続的な法令確認が重要である |
Contents
景品表示法とは不当な広告や景品を禁止する法律
景品表示法の正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」であり「景表法」と略されることもあります。虚偽・誇大広告や過度な景品提供の制限を行うことで、消費者が自主的・合理的に、商品やサービスを選べるような環境作りが目的です。
例えば、実際には調査していないが「売上No.1」と表記しているケースや、もともと5,000円で販売していたが「通常価格10,000円が今だけ半額」と記載している場合が該当します。
この場合、根拠のない広告や価格表記に意識がいき、商品やサービスの価値を消費者が正しく判断できない可能性があります。商品購入時に高額な「金券」や「プレゼント」を渡すことも、品質が十分でなくても景品があることで商品を買ってしまうことがあるため、制限対象です。
景品表示法に違反した際には、訂正および再発防止策の徹底である「措置命令」や課徴金を受けます。違反内容が悪質だった場合や再発を繰り返す場合には、事業停止となる可能性もあります。
ステマ規制のような法律内に新しく追加されるルールもあるため、常に情報をアップデートし続けましょう。ステマ規制の具体的な内容については、関連記事の「ステマ規制の対象となる3つのケース！罰則と違反を防ぐ4つの対策も紹介」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
景品表示法が生まれた背景｜なぜ広告や景品が規制されるのか
商品やサービスの広告は、消費者が購入を判断するための重要な情報源です。しかし誇張された宣伝や過剰な特典が広まると、商品本来の価値とは関係のない理由で選択が行われる状況が生まれます。ここでは、景品表示法が生まれた背景について解説します。
誇大広告の増加が法律制定のきっかけ
景品表示法が制定された理由として、誇張された広告表現の増加が挙げられます。高度経済成長期には販売競争が激しくなり、実際よりも品質が優れているように見せる宣伝や、価格面で有利に見せる表示が数多く登場しました。
誤解を招く表現が広がると、商品選択の基準が品質ではなく広告の印象に左右される状況が生まれます。結果として、消費者が正しい情報をもとに商品を比較する環境が損なわれました。
不当な広告競争を防ぎ、公平な市場を維持する目的から景品表示法が整備されたのです。広告表現に一定の基準を設ける仕組みによって、事業者間の健全な競争と消費者保護の両立を実現する役割を担っています。
消費者が合理的に商品を選ぶための仕組み
景品表示法の目的は、消費者が商品やサービスを適切に比較できる環境を整えることです。
購入判断は、品質・価格・サービス内容などの情報を基準として行われる必要があります。広告が事実と異なる内容を含む場合、商品価値を正しく理解したうえで選択する行為が難しくなります。誤認を招く表示が広がると、市場全体の信頼性にも悪影響が生じるでしょう。
景品表示法は、不当表示や過度な景品提供を規制することで、商品本来の価値を基準とした取引を促進します。消費者保護と公正な競争の維持を同時に実現する法律として機能しています。
EC・SNS時代に重要性が高まる理由
インターネットの普及により、広告の形態は大きく変化しました。
ECサイトやSNSでは誰でも簡単に情報発信ができるため、広告表現の影響力が以前よりも強くなっています。ランキング表示、口コミ紹介、比較広告など、購入意欲を高める表現が多く利用される環境が広がりました。
オンライン広告が増加した結果、事実と異なる情報や誇張表現によるトラブルも発生しています。景品表示法はデジタル広告にも適用されるため、EC事業者や広告担当者にとって理解が欠かせない法律です。広告表現の透明性を保つ仕組みとして、現代のビジネス環境において重要性が高まり続けています。
EC・広告担当者が特に注意すべき景品表示法のポイント
ECサイトや広告運用に関わる担当者にとって、景品表示法の理解は欠かせない要素です。
ここでは、EC・広告担当者が特に注意すべき景品表示法のポイントについて解説します。
「No.1表記」は調査根拠が必要
広告で頻繁に利用される表現として「売上No.1」や「満足度No.1」が挙げられます。
ランキング表現を使用する場合、客観的な調査結果に基づく裏付けが必要です。調査対象や期間、比較方法などの条件が明確でない状態で順位を表示すると、消費者が誤解する可能性が高まります。
実際の調査が存在しない場合や、限定的な条件を隠して順位を示した場合、不当表示と判断されるリスクが高まります。ランキング表現を利用する際には、調査会社の名称や調査条件を明確に示す運用が重要です。根拠資料を社内で保管する体制も整えておくと安心です。
他社比較広告は表現方法に注意
競合商品と比較する広告は、商品の魅力を伝える手段として利用される場面が多くあります。
比較広告を行う場合、客観的な事実に基づいた情報であることが必要です。競合商品より優れていると示す表現には、比較対象や測定基準を明確にすることが求められます。
比較条件が曖昧な状態で優位性を強調すると、消費者が実際の性能や価格差を誤解する可能性が高まります。公平性を欠く比較表現は優良誤認表示と判断される場合があります。広告制作では第三者が確認できるデータを使用し、事実に基づく説明を行うことが重要です。
口コミ・レビュー広告の扱い
ECサイトでは口コミやレビューが購入判断に大きな影響を与えます。
口コミ表示に関する問題として、事業者が作成した内容を利用者の感想として掲載する行為が挙げられます。実際の利用者による評価ではない場合、消費者に誤った印象を与える可能性があります。
広告主が報酬を支払い投稿を依頼する場合、宣伝目的である事実を明確にする対応が必要です。表示方法を誤るとステルスマーケティングと判断されるリスクもあります。レビュー表示を活用する際には、広告と一般投稿を明確に区別する運用が必要です。
景品表示法の2つのルール
景品表示法は、消費者の利益を守るために、不当な表示と過度な景品への制限を定めた法律です。違反した場合には措置命令や課徴金の罰則があるため、正しい表現や運用を心がけましょう。
ここでは、景品表示法にある2つのルールを詳しく解説していきます。現在のECサイト担当者はもちろん、これから始める方もぜひ参考にしてください。
1. 不当な表示の禁止
消費者が商品やサービスの購入を判断する際に合理的な決定を行えるよう、品質や価格などの必要な情報を正しく伝える必要があります。不当な表示の禁止は、消費者保護のために、実際よりも著しく優良または有利であると見せかける表示を規制する法律です。
不当な表示とは、以下の3つを表します。
引用元：消費者庁｜表示規制の概要
- 優良誤認表示
- 有利誤認表示
- 商品・サービスの取引に関する事項について一般消費者に誤認されるおそれがあると認められ内閣総理大臣が指定する表示
優良誤認は、品質や規格など商品やサービスの「内容そのもの」について、有利誤認は価格や特典など「取引条件」について規制されています。故意でない場合でも違反となってしまうため、表現には十分注意してください。
2. 景品類の制限および禁止
過度な景品がなければ買うことのなかった商品を、消費者が購入してしまう可能性を下げるための法律が「景品類の制限および禁止」です。景品類の総額や最高額を定めることで、消費者が合理的な判断のもとで購入できる環境を整えています。
景品類とは、消費者を呼び込み購入を後押しする手段として渡す物品や金銭を指します。具体的には「商品券や金券」「旅行券やチケット」が該当しますが、値引きやアフターフォローは景品類には含まれません。
「景品類の制限および規制」の法律内には、4つの場面ごとに分けた規制内容が明記されており、商品の渡し方や業種によって適用する法律が異なります。
参照：消費者庁｜景品規制の概要
根拠がない広告はNG？「不実証広告規制」とは
広告表現において、品質や効果を強調する内容は多く利用されます。しかし科学的根拠がない状態で効果を示す広告は、消費者に誤解を与える原因になります。
ここでは、不実証広告規制について解説します。
消費者庁が根拠資料の提出を求める制度
不実証広告規制は、広告内容の根拠を確認するための制度です。
優良誤認表示の疑いがある場合、消費者庁は事業者に対して裏付け資料の提出を求めます。事業者は表示内容を証明できるデータを提出する必要があります。
資料として認められる内容は、試験結果、研究論文、客観的な調査結果などです。合理的な根拠が存在しない場合、表示内容が事実であると証明できません。結果として、不当表示と判断される可能性が高まります。広告制作の段階から根拠資料を準備しておく姿勢が重要です。
健康食品・美容商品の広告で問題になりやすい
不実証広告規制が適用されやすい分野として、健康食品や美容関連商品が挙げられます。
健康効果やダイエット効果を強調する広告は、消費者の関心を引きやすい点が特徴です。効果の裏付けが不十分な状態で表示を行うと、優良誤認表示と判断される可能性があります。
「短期間で痩せる」「医学的に証明された」などの表現は、科学的な根拠が必要です。客観的なデータがない場合、広告内容の信頼性が疑問視されます。商品特徴を伝える際には、事実に基づく説明を行う姿勢が求められます。
根拠資料を保存する体制が重要
広告表現の適正性を維持するためには、根拠資料の管理体制が欠かせません。
表示内容を証明する資料は、広告公開後も保存しておく必要があります。行政調査が行われた場合、迅速に資料を提出できる体制が重要です。
研究データや調査結果を整理して管理すると、広告内容の信頼性を客観的に示すことができます。資料保存の仕組みを社内ルールとして整備すると、景品表示法違反のリスクを下げられます。広告制作と法令管理を連携させる運用が求められます。
景品表示法で禁止されている3つの「不当な表示」
景品表示法で禁止されている不当な表現には、3つの種類があります。商品やサービスごとに該当する項目が変わるため注意してください。
また「その他誤認されるおそれのある表示」は、環境変化に合わせて内容がアップデートされています。一度勉強したら終わりではなく、常に正しい情報を確認するようにしましょう。
1. 優良誤認表示
優良誤認表示は商品やサービスの規格や品質など、内容に関する不当表示を指します。景品表示法内では、以下のように定義されています。
引用元：消費者庁｜表示規制の概要
- 内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
- 内容について、事実に相違して競争業者に係るものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
1つ目の表示には「カシミア混合率が50％だが100％と表記している」「無添加と記載したが、実際には添加物が入っている」などがあげられます。本来の商品よりも、優れた品質だと誤認させる表示を規制します。
2つ目は「適切な指標を用いずに合格実績1位と記載する」「自社限定と記載しているが、実際には他社も使用していた」といった内容です。事実と異なる内容で、競合他社よりも優れていると誤認させる表示を規制します。
その他にも、よくある誤認内容として以下のようなものが存在します。
- 原産地
- 製造方法
- 受賞の有無
内容を正しく伝えることはもちろん、適切な調査がないまま競合他社と比較を行うことも、法律に抵触するリスクが高まるため注意してください。
2. 有利誤認表示
有利誤認表示は、価格や保証など取引条件に関する不当表示を指し、景品表示法では以下のように定義されています。
引用元：消費者庁｜表示規制の概要
- 取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
- 取引条件について、競争業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
1つ目の表示には「安心3年保証と記載したが無料保証は1年だけ」「特別価格と書いてあるが、普段からその価格で販売している」などがあげられます。消費者が実際に受けられる特典と異なる場合や、支払う金額が変わる場合には表示方法に気をつけましょう。
2つ目は「内容量が他社商品の2倍と記載してあるが実際は同程度」「他社比較No.1の安さと書いてあるが、実際は調査をしておらずに安くなかった」などが該当します。不当な表示と同様に取引条件において、競合他社よりも優れていると誤認させる表示を規制しています。
取引条件は価格や保証のほかにも、支払い条件やアフターサービスなどが存在しているため、表示内容に問題がないか幅広く確認しておきましょう。
3. その他誤認されるおそれのある表示
変化を続ける社会の中で、優良誤認表示と有利誤認表示だけでは対応しきれない場合が多々あります。そのため内閣総理大臣の権限で、具体的なケースについて新たに不当表示を指定することできるようになりました。
令和6年時点だと、以下の7つが優良誤認・有利誤認以外の不当表示に該当します。
引用元：消費者庁｜表示規制の概要
- 無果汁の清涼飲料水等についての表示（昭和48年公取委告示第4号）
- 商品の原産国に関する不当な表示（昭和48年公取委告示第34号）
- 消費者信用の融資費用に関する不当な表示（昭和55年公取委告示第13号）
- 不動産のおとり広告に関する表示（昭和55年公取委告示第14号）
- おとり広告に関する表示（平成5年公取委告示第17号）
- 有料老人ホームに関する不当な表示（平成16年公取委告示第3号）
- 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（令和5年内閣府告示第19号）
環境の変化に伴い、新たな内容が増える可能性もあるため、適宜確認するようにしましょう。
関連記事：健康食品は薬機法に注意が必要！確認すべき4つの基準と違反防止のポイントを解説
景品表示法「景品類の制限および禁止」に注意すべき4つの場面
「景品類の制限および禁止」は、4つの内容があり、懸賞の種類や業種によって規制内容が異なります。消費者のためを思って購入特典を豪華にしていたとしても、景品表示法違反に該当する可能性があるため、事前に内容を把握しておきましょう。
具体例と合わせて解説するので、内容を理解して違反のリスクを抑えてください。
1. 一般懸賞
懸賞とは「くじなど偶然性を用いて定める方法」と「特定行為の優劣または正誤によって定める方法」の2通りがあります。前者はじゃんけんや当たり付きのお菓子、抽選会を指します。後者は、クイズの正誤や競争・競技によって優劣をつける方法です。
一般懸賞は、以降で解説する共同懸賞以外の場合を指します。具体例として、以下のような場面が想定されます。
- 商品購入時に渡す抽選券を利用する抽選会
- 特定の宝箱のみに当たりが入っている宝探しゲーム
- クイズ大会
一般懸賞における景品の最高額については、広告制限告示（懸賞による景品類の提供に関する事項の制限）で以下のように定められています。
- 取引額が5,000円未満：取引価格の20倍
- 取引額が5,000円以上：10万円
例えば、宝探しゲームの参加費が500円であれば、景品の最高額が500円×20倍＝10,000円までとなります。なお、景品が複数ある場合の総額に関しては、懸賞に係る売上予定総額の2％までと定められています。100人が参加予定であれば、500円×100人＝50,000円の2％で1,000円までです。懸賞の景品を用意する際は、最高額・総額の両方に注意してください。
2. 共同懸賞
多数の事業者が共同で実施する懸賞であり、以下の3つの場合を指します。
引用元：消費者庁｜懸賞による景品類の提供に関する事項の制限
- 一定の地域における小売・サービス業者の相当多数が共同して行う場合
- 一定の商店街における小売・サービス業者の相当多数が共同して行う場合
- 一定の地域における一定の種類の事業を行う事業者の相当多数が共同して行う場合
一定の地域は1つの市区町村、相当多数は過半数が目安となります。それぞれ具体例をあげると1つ目は「商工会議所」、2つ目は商店街で開催する「夏祭りセール」、3つ目は「地酒フェスタ」や「ラーメン祭り」です。
最高額は取引額にかかわらず30万円まで、総額は懸賞に係る売上予定総額の3％までとなっているため注意しましょう。
3. 総付景品
一般消費者に対し、「懸賞」によらずに提供される景品が「総付景品(そうづけけいひん)」です。「ベタ付け景品」と呼ばれることもあります。商品やサービスの購入者や来店者に対して、もれなく全員に景品を提供する場合が該当し、先着順の場合も含まれます。
景品類の最高額は、以下のように定められています。
- 取引額が1,000円未満：200円
- 取引額が1,000円以上：取引価格の20％
ただし、以下の場合は景品として渡す場合も上記の制限は適用されません。
引用元：消費者庁｜一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限
- 商品の販売若しくは使用のため又は役務の提供のため必要な物品又はサービスであ って、正常な商慣習に照らして適当と認められるもの
- 見本その他宣伝用の物品又はサービスであつて、正常な商慣習に照らして適当と認められるもの
- 自己の供給する商品又は役務の取引において用いられる割引券その他割引を約する 証票であつて、正常な商慣習に照らして適当と認められるもの
- 開店披露、創業記念等の行事に際して提供する物品又はサービスであつて、正常な 商慣習に照らして適当と認められるもの
「家具の配送や演劇でパンフレットの配布」や「化粧品の試供品やジムの無料体験」が具体例としてあげられます。ECサイト内で試供品や購入特典を渡す場合には、事前に法律上問題がないか確認を行いましょう。
4. 業種別景品告示
以下4つの特定業種においては「一般懸賞」「共同懸賞」「総付景品」の3つの規制だけでなく、追加で提供できる景品類の規制が設けられています。
- 新聞業
- 雑誌業
- 不動産業
- 医療用医薬品業、医療機器業および衛生検査所業
例えば、新聞や雑誌のアンケートやクイズの場合は、上限額が3万円までです。これら4業種にあたる事業者の方は、事前に告示を確認しておきましょう。
参照：公正取引委員会｜新聞業における景品類の提供に関する事項の制限
参照：公正取引委員会｜雑誌業における景品類の提供に関する事項の制限
参照：公正取引委員会｜不動産業における一般消費者に対する景品類の提供に関する事項の制限
参照：公正取引委員会｜医療用医薬品業，医療機器業及び衛生検査所業における景品類の提供に関する事項の制限
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景品表示法には「不当表示の禁止」と「景品類規制」の、2つのルールが存在しています。違反した場合は、措置命令や課徴金の納付が必要となり、最悪の場合は差止請求のリスクも発生します。
法律内容を正しく理解し、適切な運用や表現を用いることが必要です。しかし法律内では専門用語も多いため、自社に景品表示法に詳しい方がいない場合は、判断に迷うこともあるでしょう。
そのため、表記内容に不安を感じた場合は、早めにプロに相談することがおすすめです。FORCE-Rでは専門スタッフによる表現方法に関する相談はもちろん、法律内容に沿った運用のアドバイスが可能です。ぜひお気軽にご相談ください。
関連記事：「個人の感想です」という表記について消費者庁の見解をもとに正しい使い方を解説
まとめ｜景品表示法を正しく理解し、消費者から信頼される商品やサービスを届けましょう
景品表示法は誇大・虚偽広告や過大な景品で、消費者が本来の品質や価格ではない部分によって、合理的でない判断を行うリスクを減らすための法律です。
ステマ規制など、社会の変化に合わせて新たな規制内容も増えているため、常に情報をアップデートし続ける必要があります。景品表示法に不安な点がある場合は、お気軽にFORCE-Rにご相談ください。専門のスタッフがクライアントに合わせた運用や、違反防止策の策定をサポートいたします。
