「ステマ規制の対象になるのはどんな広告？」
「ステマ規制に違反しないために必要な対策は？」
「規制をクリアしつつ、自社商品を魅力的に宣伝したい」
ステマ規制へ対応するにあたって、上記のような疑問や課題を持っているのではないでしょうか。ステマ規制に違反すると直接的な罰則を科されるだけでなく、企業名を公表されることで自社のイメージにも影響するため注意が必要です。
そこで本記事では、ステマ規制の対象とされるケースと違反を防ぐ対策を解説します。ステマ規制へ的確に対応し、罰則や自社のイメージダウンを避けたいとお考えの方は、ぜひ参考にしてください。
| 重要項目 | 概要 | 施策内容 |
| ステマ規制は「広告であることを隠した宣伝」を禁止するルール | 事業者の依頼や関与があるにもかかわらず、広告である旨が分からない表示は景品表示法違反となる可能性がある | インフルエンサー投稿、レビュー依頼、SNS投稿などで、広告である旨を明確に表示する |
| 判断基準は「事業者の関与」と「広告だと分かるかどうか」 | 報酬だけでなく、商品提供・投稿依頼・過去の関係性なども関与と判断される場合がある | 投稿依頼時の条件整理、対価の有無の確認、表示方法の見直しを徹底する |
| 違反防止には社内外へのルール整備が重要 | ステマ規制違反を防ぐには、社員・関係会社・外部パートナーに対するガイドライン整備と確認体制が必要 | 広告表記ルールを文書化し、過去投稿の点検、SNS運用ルールの策定、投稿前チェック体制を整備する |
| ＜本記事から分かるポイント＞ ・ステマとは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為である ・ステマ規制では、事業者の関与がある表示で広告だと分かりにくいものが問題になる ・無償提供や過去の取引関係がある場合でも、規制対象となる可能性がある ・違反すると措置命令や企業名公表など、法的・信用面のリスクが生じる ・違反防止には、広告表記の徹底、社内ルール整備、過去投稿の見直しが重要である |
Contents
ステマ（ステルスマーケティング）とは？規制の概要と罰則も解説
ステマ（ステルスマーケティング）に当てはまる広告は、景品表示法により禁止されています。自社の商品やサービスを宣伝する際は、ステマ規制を正しく理解し法令に違反しないよう適切に対応することが必要です。
ここでは、ステマの定義や規制の概要に加え、違反時の罰則についても解説します。ステマ規制を正しく理解し、景品表示法に抵触するリスクを抑えましょう。
参考：ステマ規制をわかりやすく解説！口コミは違法？事例4個｜株式会社UOCC
1. ステマ（ステルスマーケティング）の定義
ステマとは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為です。一般的に、ステマには「なりすまし型」と「利益提供秘匿型」の2種類があります。それぞれの内容と代表的な違反事例は、以下の表のとおりです。
| 内容 | 代表事例 | |
| なりすまし型 | 一般ユーザーになりすまし、自社商品を宣伝する行為 | レビューサイトに高評価の口コミ投稿を依頼社員が個人のSNSで自社商品を紹介 |
| 利益提供秘匿型 | 第三者に宣伝を依頼したにもかかわらず、広告の旨を明記せずに紹介する行為 | インフルエンサーが報酬の授受を隠して商品を紹介広告の旨を示す記載が分かりづらい状態 |
明らかに広告だと分かるCMやユーザーの感想であれば、ステマには該当しません。商品の宣伝を第三者に依頼する際は、ステマに当てはまらないよう特に注意する必要があります。
宣伝を依頼した第三者が広告である旨を明記していない場合、ステマの責任が問われるのは事業者側です。ステマを疑われないための具体的な対策は後述しますので、ぜひ参考にしてください。
2. ステマ規制の概要
ステマ規制とは、広告であることを隠して宣伝する行為を制限する告示法令です。令和5年10月1日から適用された法令により、ステマに当てはまる広告は景品表示法に違反するとして制限されています。
例えば第三者によるレビューや口コミは、ユーザーが商品を選ぶ際の重要な判断材料の1つです。広告だと分かっていれば多少の誇張がある表現と認識しますが、第三者によるレビューや口コミは「ユーザーの率直な意見」として受け取られ購入を後押します。
事業者が第三者に宣伝を依頼したにもかかわらず、広告の旨を記載していないレビューや口コミは、ユーザーの合理的な判断を妨げるリスクが高いです。そのため、事業者から依頼を受けていても広告の旨を記載していないレビューや口コミは、不当表示に該当するとして禁止されました。
参照：消費者庁｜景品表示法 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示
3. ステマ規制違反時の罰則
ステマ規制へ違反すると、直接的な罰則だけでなく事業者のイメージダウンにもつながるため注意が必要です。ステマ規制への違反が発覚した場合は、消費者庁から広告の撤回と再発防止を指示する「措置命令」を受けたうえ企業名が公表されます。違反事業者として企業名を公表されれば、ユーザーからの信頼を失うため売上への悪影響は大きいです。
また措置命令に従わない場合は、景品表示法第36条により「2年以下の懲役または300万円以下の罰金、または両方」を科されます。依頼した第三者の不手際により、広告の旨が記載されておらずステマ規制に違反した場合であっても、罰せられるのは事業者側です。
景品表示法の内容については関連記事の「景品表示法とは不当な広告や景品を禁止する法律！2つのルールや注意すべき場面も紹介」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
ステマ規制でまず押さえるべき「違反になるかの判断基準」
ステマ規制への対応で最も重要なのは、「どこから違反と判断されるか」を正しく理解することです。判断は単純なルールではなく、複数の要素を組み合わせて総合的に行われます。特に重要となるのは「事業者の関与」と「広告であることの判別しやすさ」です。
ここでは、実務で迷いやすい判断ポイントを具体的に解説します。
「広告主の関与」とはどこまで含まれるのか
ステマ規制における重要な判断軸の一つは、事業者がどの程度関与しているかという点です。関与と判断される範囲は広く、単に報酬を支払う場合だけに限られません。商品提供や割引の付与、投稿内容への指示や修正依頼なども関与と見なされる可能性があります。
さらに、過去に取引関係がある相手へ依頼する場合も、継続的な関係性として判断材料に含まれることがあります。形式的に依頼をしていなくても、実質的に影響力を及ぼしていると判断されるケースもあるため注意が必要です。
関与の有無は契約形態ではなく実態ベースで判断される点を理解することが重要といえます。
「広告だと分からない状態」と判断される具体ライン
広告表示が適切かどうかは、一般の消費者が一目で広告と認識できるかどうかで判断されます。単に「PR」や「広告」と記載すれば問題ないわけではなく、表示の位置や視認性が重要です。
たとえば、文章の最後に小さく記載している場合や、多数のハッシュタグに紛れている状態では、広告と認識されにくいと評価される可能性があります。また、専門用語や英語表記のみを用いた場合も、消費者に伝わりにくいと判断されることがあります。表示の有無だけでなく、誰が見ても分かるかどうかという観点での設計が必要です。
形式的な記載では不十分であり、伝わりやすさを重視する姿勢が求められます。
グレーゾーンになりやすい典型パターン
ステマ規制では明確に違反と断定しにくいケースも多く存在します。判断が分かれやすいのは、無償提供のみで依頼した場合や、明確な指示を出していないケースです。報酬が発生していなくても、商品提供自体が対価と見なされることがあります。
また、過去に報酬を伴う取引があった相手に対して継続的に依頼している場合も、関係性が重視される傾向があります。さらに、投稿内容を完全に任せていたとしても、事業者側の意図が反映されていると判断される可能性も否定できません。
明確な線引きが難しい領域では、安全側に寄せた運用を行うことがリスク回避につながります。
ステマ規制に該当するかを見極めるチェックフロー
ステマ規制への対応では、複雑な法律知識よりも「現場で判断できる基準」が重要になります。判断に迷う場面を減らすためには、シンプルなフローで整理することが有効です。
ここでは、それぞれの観点から具体的な判断方法を解説します。
事業者からの依頼や関与があるかを確認する
ステマ規制の判断において最初に確認すべきポイントは、事業者が投稿に関与しているかどうかです。明確な依頼が存在する場合だけでなく、投稿内容の方向性を示したり、事前に掲載内容を確認している場合も関与とみなされる可能性があります。
また、継続的に商品紹介を依頼している関係性も判断材料となります。形式的に依頼を行っていない場合でも、実質的に影響を与えていると評価されるケースもあるため注意が必要です。関与の有無は契約書の有無ではなく、実態ベースで判断される点を押さえることが重要です。
報酬や商品提供などの対価が発生しているか整理する
次に確認すべきなのは、投稿に対して何らかの対価が提供されているかどうかです。金銭報酬が発生している場合はもちろんですが、商品提供や割引、特典の付与も対価として判断される可能性があります。
無償での提供であっても、価値のあるものが渡されている場合は広告性が認められることがあります。また、レビュー投稿に対して特典を付与する仕組みも対価と評価されるリスクがあります。対価の有無は金銭だけで判断せず、提供されるメリット全体で捉える必要があります。
広告であることが一目で分かる表示になっているか判断する
最後に確認すべきポイントは、投稿が広告であると明確に認識できる状態になっているかどうかです。表示が存在していても、視認性が低い場合は不十分と判断される可能性があります。
たとえば、文章の末尾に小さく記載している場合や、多数のハッシュタグの中に埋もれている状態では、一般の消費者が認識しにくいと評価されます。また、専門用語や英語表記のみを使用した場合も理解されにくいことがあります。
誰が見ても広告と分かる状態になっているかという視点で確認することが重要です。
ステマ規制の対象となる3つのケース
ここでは、ステマ規制の対象である表示や広告の例を3つ紹介します。規制の対象となる表示は多岐にわたるため、代表的なステマの例を確認したうえで違反しないよう対策を行いましょう。
1. 事業者や社員が行う表示
事業者自体が自社サイトや公式SNSなどで行う宣伝は、ステマ規制の対象とされます。しかし、商品の販売元の発信であればユーザーにとって広告だと分かりやすいため、第三者になりすました表示でなければ問題となりにくいです。
特に注意すべき表示は、社員個人のSNS投稿です。社員個人のSNS投稿は、事業者の広告とみなされてステマ規制の対象とされています。例えば、販売や商品開発の部署に所属する社員がSNSで自社商品を紹介した場合、ステマとみなされて問題になるケースがあるため注意しましょう。
また事業者の社員だけでなく、子会社や製造委託先など関係のある会社の従業員によるSNS投稿もステマ規制の対象です。自社の社員や関係者によるステマを疑われないよう、SNS投稿に関するルールを規定して関連会社にも周知しましょう。
2. 第三者に依頼・指示して行う表示
第三者へ依頼して商品を紹介してもらう投稿は、ステマ規制の対象とされます。第三者へ宣伝を依頼する場合は、商品を紹介する投稿に広告である旨を明記するよう徹底してください。第三者による投稿のうち、ステマ規制の対象となる例は以下のとおりです。
- インフルエンサーに依頼した商品紹介のSNS投稿
- アフィリエイターに作成依頼した自社商品を扱う記事
- ユーザーに依頼したレビューサイトへの高評価の投稿
報酬が発生しない依頼であっても、ステマ規制の対象となるケースがあるため注意してください。具体的には、以下のようなケースがステマ規制の対象です。
- 商品を無償提供して投稿を依頼
- 高評価のレビューをしたユーザーにクーポンなどの対価を提供
- 投稿内容について発信者へ指示をしている
- 過去に有償で依頼した実績がある人へ無償で商品紹介を頼んだ
ステマ規制に違反するかの判断基準は難しく、グレーゾーンのケースが多くあります。例えばユーザーの個人的な意見であれば該当しませんが、事業者からの依頼や指示があったと判断された場合はステマ規制の対象です。
ユーザーによる個人的な意見であるかは総合的に判断されますが、対価が発生している場合や「過去に有償で依頼した人と継続的な関係を築いているケース」ではステマ規制の対象となりやすいため注意しましょう。
3. 事業者の広告だと分かりづらい表示
広告である旨を記載していても、表示が分かりづらい場合はステマとして判断されるケースがあります。広告である旨が分かりづらくステマを疑われやすいのは、以下のような表示です。
- 文字のサイズが小さい
- 文字の色が背景と同系色
- 広告である旨が大量のハッシュタグに紛れている
- 広告である旨の記載を部分的にしか表示していない
- 動画内で広告の旨を一瞬しか表示していない
そのほかに「Promotion」や「AD」などの英語表記や業界用語で表示した場合、広告である旨が一般的なユーザーから分かりにくいと判断され、ステマ規制の対象となるリスクがあるため注意しましょう。
ステマ規制の対象外となるケース
ステマ規制によって制約を受けるのは商品を提供する事業者のみであり、依頼された以下のような第三者は対象外です。
- インフルエンサー
- アフィリエイター
- 広告代理店
- 小売販売者
- モールの運営事業
また個人的な意見をSNSで紹介する場合や、自主的にレビュー投稿を行うケースは違反となりません。商品を無償提供するケースやレビュー投稿時にクーポンを配布していても、事業者からの依頼や指示がなく個人的な意見にもとづいた投稿であれば、ステマ規制の対象からは外れます。ステマ規制の対象外となるかは、消費者庁のガイドブックにより確認が可能です。
ユーザーからのレビューを集める方法については関連記事の「口コミを書いてもらう6つの施策を解説！効用や注意点も紹介」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
参照：消費者庁｜景品表示法とステルスマーケティング
「口コミなら安心」は危険？対象外と誤認されやすい例
ステマ規制の対象外とされるケースについても、誤った理解が広がりやすい領域です。特に口コミやレビューに関しては安全と認識されがちですが、条件次第では規制対象となる可能性があります。ここでは誤解されやすい代表的なパターンを解説します。
無償提供でも対象になるケース
報酬が発生していない場合でも、安全とは限りません。商品やサービスを無償で提供したうえで投稿を促す行為は、対価が存在すると判断される可能性があります。金銭のやり取りがなくても、価値のあるものを提供している場合は広告性が認められることがあります。
さらに、投稿内容に関する要望や期待が含まれている場合、関与が強いと評価される傾向があります。無償であるという理由だけで対象外と判断するのは危険です。対価の有無ではなく、関係性と影響の度合いで判断される点を理解する必要があります。
過去の関係性でアウトになるケース
現在の投稿に報酬が伴っていない場合でも、過去の取引履歴が影響することがあります。
過去に有償で依頼していた相手に対して継続的に商品紹介を依頼している場合、関係性が継続しているとみなされる可能性があります。取引が一度終了していたとしても、実質的に継続していると判断されると規制対象となるリスクが高まります。
また、長期的な関係を築いている場合は、暗黙の期待が存在すると見なされることもあります。単発の取引だけでなく、関係の蓄積が評価に影響する点に注意が必要です。
指示がなくても疑われるケース
投稿内容に対して具体的な指示を出していない場合でも、ステマと判断されるケースがあります。事業者の意図に沿った内容が継続的に発信されている場合、実質的な関与があると評価される可能性があります。
また、事前に方向性を共有していたり、投稿後に修正を依頼した履歴がある場合も影響します。明確な指示が存在しない場合でも、結果として広告的な表現が強い場合はリスクが高まります。形式的な指示の有無ではなく、実態としての影響力が判断基準となる点を理解することが重要です。
ステマ規制違反を防ぐ4つの対策
ステマ規制に違反しないためには、社内外に向けて適切な対策を行うことが必要です。ここでは、ステマ規制への違反を防ぐ具体的な対策を4つ紹介します。ステマ規制へ的確に対応し、罰則を科されるリスクを抑えたい担当者さまは、ぜひ参考にしてください。
1. 広告である旨を明記する
一般的なユーザーが誤認しないよう、広告である旨を明記しましょう。広告である旨を表示する場合は、文字のサイズや色が読み取りやすい表記にする必要があります。各SNSの規約を確認し、以下のような文言を用いて広告である旨を明記してください。
- PR
- 広告
- タイアップ
- プロモーション
広告である旨をSNSへ記載する際の代表的な表記例は、以下のとおりです。
- 投稿画像内や本文中に記載
- ハッシュタグとして先頭に記載
- ハッシュタグと概要欄の両方に広告の旨を記載
第三者へ商品の宣伝を依頼する場合は、広告の旨と事業者名を明記するように指示しましょう。依頼する第三者に向けたステマ規制へのガイドラインを作成し、事前に説明を行うのがおすすめです。
第三者にステマ規制の内容を教育する際は、消費者庁主催のステマ規制検討会に参加していた「WOMマーケティング協会」作成の「WOMJガイドライン」が参考にできます。また投稿に問題がないかを事業者側でチェックできるように確認体制を整え、違反を発見した場合は迅速に対応できるよう準備しましょう。
2. 社内のSNS投稿ルールを規定する
社員のSNS投稿はステマを疑われるリスクがあるため、社内ルールを規定して周知する機会を設けましょう。自社商品に対する投稿は個人のアカウントで行わないように注意喚起するとともに、SNSに関するルールの教育を行います。
子会社や関連会社の従業員もステマ規制の対象となる場合があるため、SNS投稿に関する社内ルールは関係各所へ共有するのがおすすめです。匿名のアカウントであってもステマ規制の対象である点を踏まえ、社内だけでなく関係各所へSNS投稿ルールの周知を徹底しましょう。
3. 情報を恣意的に加工しない
情報を恣意的に加工し、偽った内容を発信するとステマを疑われるため注意が必要です。例えば第三者へ商品の宣伝を依頼する場合は、投稿内容を強制してはいけません。
LPや自社サイトでユーザーのレビューや専門家の意見を載せる場合は、基本的には原文のまま掲載しましょう。レビューを加工して使用する場合は、ステマと判断されるリスクがあるため、編集している旨の記載が必要です。
ユーザーのレビューの記載方法については関連記事の「「個人の感想です」という表記について消費者庁の見解をもとに正しい使い方を解説」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
4. 過去の投稿も同様に対応する
ステマ規制が適用される2023年10月1日以前の広告であっても、規制の対象となります。過去の広告のうちステマに該当するリスクのある投稿やレビューがあれば、規制に抵触しないよう修正するか削除しましょう。
ステマ規制に対応するためには、担当部署を決めて過去の投稿すべての入念なチェックが必要です。また過去の投稿のリポストもステマ規制の対象となるため、利用する場合は法令に対応した内容へ修正したうえで、再度広告である旨を記載しましょう。
ステマ規制への対策ならFORCE-R
個人的な意見の投稿であっても、事業者との関係性や発信内容などによってはステマを疑われる場合があります。ステマ規制に違反するかの基準はグレーゾーンな部分が多く、消費者庁の判断例や各プラットフォームの動向のチェックが必要です。
ステマ規制への違反を防ぐためには、専門家の見解を確認することをおすすめします。FORCE-RにはWeb広告の専門コンサルタントがおり、ステマ規制への対策についてアドバイスいたします。以下のリンク先から、お気軽にお問い合わせください。
まとめ｜ステマ規制のためにはガイドラインを作成し指導を行おう
ステマ規制に違反すると法的な罰則を科せられるだけでなく、自社や業界全体の大きなイメージダウンにつながるため注意しましょう。ステマ規制へ対応するには、広告である旨の明記はもちろん、社員や発信者に向けての適切な指導が必要です。
ステマ規制に対する社内ルールの作成や、第三者に依頼する際のガイドラインの内容については、FORCE-Rへお気軽にご相談ください。弊社の専門コンサルタントがクライアント様と密に連携し、ステマ規制への適切な対応をサポートいたします。
