ECサイトのカゴ落ちの理由と対策方法!アンケートからわかった購入者の本音とは?

ECサイト運営の課題のひとつに「カゴ落ち」があります。カゴ落ちとは、ユーザーが商品をカートに入れたあと、購入することなくサイトを離脱することです。

コンバージョン率に影響することから、カゴ落ちはECサイトの売上アップのために対策すべきポイントとされています。

FORCE-Rでは、EC利用者にアンケートを実施し、カートに入れたものの購入しなかった理由を回答してもらいました。

アンケートから見えたカゴ落ちの理由や、ユーザーが商品をカートに入れたあとの具体的な行動をまとめましたので、カゴ落ち対策の参考にしてください。

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アンケート調査から見えた3つの主なカゴ落ちの理由

EC利用者へのアンケートでは、ECサイトでのお買い物時にカゴ落ちさせたことがある方を対象に、以下の内容を質問しました。

  • カゴ落ちさせたのはどのECサイトで、どのような商品か
  • その商品をカートに入れたものの、最終的に購入しなかった理由

アンケート結果からわかった「商品をカートに入れたあとの行動パターン」を3点紹介します。

①カートに入れたあとで他の商品やショップを回遊している

消費者が実際に商品を購入するまでには「認知」「検索」「比較」「購買」のステップがあるといわれています。

アンケートを見ていると、商品をカートに入れたあと、すぐに購入ページへ移っていないことから「商品をカートに入れた=購買のステップに入った」ではなく、「比較」の段階でカートに入れていることがわかります。

つまり、カートをキープリストやお気に入りリストのように活用しているだけで、カートに商品を入れたあとも、他の商品やショップを回遊し、購入候補を引き続き探している層が存在しているのです。

②カートに入れたあとでレビューをチェックしている

アンケートでは、カートに商品を入れたあとでレビューを読み、カゴ落ちさせている事例が多く出てきました。(アンケート内容は後程詳しく紹介します。)

カートに入れるところまではスムーズであることから、商品ページや売り方自体は購買意欲をそそるものだったと考えられます。

購入したユーザーが実際に利用したレビューは、比較から購入へ移行するための「最後のひと押し」となる部分です。

そのため、レビューの内容によっては、購入を引き留めるトリガーとなってしまいます。

③カートに入れたあとで安く買える手段を調べている

商品をカートに入れたあとで、セール待ちなどの「安く買える手段」を調べる行動も見られました。

このケースでは、気になった商品をカートに入れてキープしたあとで、セール情報を調べたり、もっと安く購入できる手段がないかを比較・検討したりしています。

安く買えるタイミングまで待つため、季節性や緊急性が低いカテゴリで見られたパターンです。

また、高価な商品を買う場合にも、安く買えるタイミングを待ちながら、じっくりと検討する傾向があります。

衣類・ファッションアイテムのカゴ落ち理由

衣類やファッションアイテムは、季節やシーンごとの使い分けがあるほか、価格帯も幅広いため、選択肢が多いカテゴリです。

また、ある程度制限なく持てるアイテムであり、似ているデザインをすでに持っていても、気に入ったものがあれば購入される可能性があるでしょう。

一方で、良いものがなければ購入を見送ることができます。

そのため、カートに入れたあとで、本当に必要か、条件に合うかを検討する傾向が出やすいです。

条件に合う商品を選びきれなかった

ZOZOTOWN/サングラス(女性)

サングラスをかけているモデルの写真を参考に選んでいましたが、写真を見て自分自身がかけている姿をイメージするのが難しく、他の商品と見比べるためにカートに入れておきました。
また、値段も安いものから少し高めのものまであり迷っていたことと、UVカットのサングラスがほしかったことから、条件を絞って探すのに時間がかかってしまい、カゴ落ちになりました。

/ CHECK /

・他の商品と見比べるために、カートに入れた
・カートに入れたあと、他の商品と比較した
・検討に時間がかかりカゴ落ちした

この事例では、ユーザーは購入をまだ決めていない段階で、商品をカートに入れています。

また、ユーザー自身のニーズが固まり切っていないため、カートに入れたあとも複数の商品を比較・検討しながら、ほしい商品の理想像を模索していたようです。

このことから、カートに入れた段階での購買意欲はそれほど高くなく、購入を検討している候補を一時的にいれておくキープリストとして、カートを活用していることがわかります。

時間を置いて商品を見直したら好みに合わない箇所が見つかった

ZOZOTOWN/黒系ワンピース(女性/30代)

仕事の人間関係でストレスがたまっていた金曜日の夜、お酒を飲みながらECサイトを見ていたら無性にワンピースがほしくなり、見た目の素敵さでカートに入れました。
途中でお酒の酔いが回ってしまい、実際に購入する前に寝落ち。
一晩たって酔いがさめた状態であらためて商品を見ると、ワンピースの丈が好みでないことに気づいたため、カゴ落ちさせました。

/ CHECK /

・見た目が気に入ったためカートに入れた
・時間をおいて商品を見直した
・自分の好みに合わないことに気づいた

先ほどのサングラスのカゴ落ち事例と同様、気になる商品をカートに入れたあと、再度検討して購入を見送っています。

十分な検討をしていない段階でカートに入れている点に注目しましょう。

カートに入れた段階では購入の意思があったようですが、冷静に自分のニーズと照らし合わせて好みではないことを確認し、カゴ落ちとなっています。

勢いで商品をカートに入れたとしても、購入手続きへ移行する直前に、自分のニーズに合うかどうかを最終確認していることがわかります。

内容を再検討したら代替え案が見つかった

Amazon/ニット帽(男性/30代)

寒さ対策としてニット帽を買いたいと思い、Amazonでワード検索。検索結果の上位に出てきた商品のデザインが気に入り、タイムセール中で価格も安かったためカートに入れました。
しかし、関連商品として表示されたほぼ同じデザインの商品のほうが若干安く、購入者のレビューを見たところ、使用感などもカートに入れた商品と遜色なさそうだったため、こちらを購入することにしてカゴ落ちさせました。

/ CHECK /

・購入しようと思いカートに入れた
・関連商品として表示された商品と比較した
・最終的に価格が安い方をほう選んだ

このケースでは、サングラスのカゴ落ち事例と同様、カートに入れたあとで他の商品と比較し、最終的に購入候補から外しました。

購入を検討してカートに入れたにもかかわらず、関連商品に流れたことがポイントです。

購入の意思はほぼ固まっていましたが、類似商品を提案されてチェックしています。

デザインや品質が変わらない場合は「価格」が商品をカゴ落ちさせる原因となることがわかる事例です。

レビューを見て自分には合わないと感じた

楽天市場/肌着(女性30代)

夏場の汗対策に着る肌着が急に必要となり、実店舗に行くのは面倒に感じたため、楽天市場で購入しようと考えました。
いくつか同じような商品を比較し、良さそうな商品をカートに入れました。
購入前に口コミなどを再度確認し、サイズ感や素材の強度の面で自分には合っていないと感じた商品はカートから削除しました。

/ CHECK /

・気に入った商品をカートに入れた
・レビューを見て購入を控えた
・サイズ感や素材が合わないと感じた

ニット帽のケースと同様に、購入しようとしてカートに入れていますが、その後再度検討を行いカゴ落ちしています。

カートに入れたあとで再検討するトリガーとなった要素は「レビュー」です。

商品詳細ページを見て「良さそう」と感じたにもかかわらず、商品ページに記載されていない不安要素をレビューで見つけ、購入候補から外しています。

購入手続きに移行する前の確認ステップとして、レビューのチェックが組み込まれているようです。

PC・スマホ・ガジェットのカゴ落ち理由

PC・スマホ・ガジェットは、複数購入してシーンごとに使い分けるのではなく、ひとつあれば十分な場合が多いでしょう。

また、今使っているものが手元にある状態で、高機能なものや使い勝手が良いものへ買い替える人が多く、良いものがなければ購入を見送ります。

緊急性が低く、カートに入れたあとでじっくりと検討されることが多いようです。

レビューを見て使い勝手が悪いとわかった

Amazon/キーボード(男性/40代)

パソコンやスマホに接続し、テンキーとマウスパッドを切り替えできるBluetoothキーボードを購入しようとカゴに入れました。
しかし、マウスの使い勝手が悪いというレビューが多かったことと、タイムセールなどで値引きがあるかもしれないと思い、購入を控えました。
大幅に値引きされることがあれば、購入するかもしれません。

/ CHECK /

・商品を購入しようとカゴに入れた
・使い勝手が悪いというレビューを見て購入を控えた
・値引きのタイミングを待つことにした

衣類ジャンルでも出ていたように、ネガティブなレビューがトリガーとなり購入を控えています。

「大幅な値引きがあれば購入を再検討する」とあることから、代替品を購入するわけでもなく、急ぎで購入する必要はなかったようです。

カートに入れるまでは購買意欲が高かったものの、レビューに記載されていた使い勝手の悪さが原因で、購入の優先順位が大きく引き下げられたことがわかります。

高額商品のためもっと安く購入できるショップを探した

楽天市場/スマートフォン(男性)

楽天市場で前から探していたスマートフォンが比較的安く販売されており、カートに入れました。
安くなっているとはいえ、自分のなかでは高額だったため、購入するのをためらい、他のサイトでも探すことに。
楽天市場よりも安く出ているところが見つかったため、カゴから削除して、そのサイトで購入することにしました。

/ CHECK /

・比較的安く出ていたためカートに入れた
・もともと高額な商品だったため、他のサイトでも探した
・もっと安いところが見つかった

高価な商品の購入を検討している場合、少しでも損をせずに購入したいという心理が働くため、価格に納得できるまで時間をかけて比較することが多いです。

このケースでも、高額な商品だったため購入をためらい、カートに入れたあと、さらに安く購入できるところを探してサイトを離脱しています。

ただし、カゴ落ちを防ぐために最安値で出品するのはあまり良い対策ではないため、売り方に工夫が必要です。

ポイント付与率の調整や保証の充実、オマケや試供品を付けるなど、本体の販売価格以外の部分で差別化を図ってみましょう。

本・CD・DVDのカゴ落ち理由

本やCD・DVDのカテゴリは、話題性や必要性、個人の嗜好が大きく影響するため、「類似商品や機能との比較」という理由でカゴ落ちすることはあまりありません。

その分、閲覧・再生するための手段が幅広く、ユーザーがどのような手段を取り入れるかが購入に大きく影響します。

購入の直前に手段を検討した結果、カゴ落ちにつながったケースを見ていきましょう。

閲覧用のアプリを増やしたくなかった

Amazon/電子書籍(男性)

プログラミングに関する電子書籍をAmazonで購入しようと思い、一旦カートに入れました。
しかし、購入手続きをする前に他のサイトも調べてみたところ、eBookJapanというECサイトでバーコード決済すると、曜日によって40%オフになることを知りました。
電子書籍を利用するのであれば今後もビューワーが必要ですが、電子書籍用のビューワーの種類は増やしたくありません。
eBookJapanが一度きりの使用であればAmazonで購入したかもしれませんが、ビューワーのことを踏まえると、かなり安くなるうえ、本の種類も豊富で継続的に使えそうだったため、eBookJapanでの購入を決めました。

/ CHECK /

・電子書籍を購入しようと思いカートに入れた
・電子書籍の閲覧アプリをひとつに絞りたいという条件で再検討
・今後も安く購入できるアプリのほうで購入した

このケースでは、ユーザーは一度カートに入れたあと、AmazonとeBookJapanの電子書籍について調べ、eBookJapanを導入しています。

電子書籍の専用アプリを利用するため、今回の購入だけではなく、今後の電子書籍の購入も踏まえて判断したことがポイントです。

カゴ落ちした理由は「eBookJapanのほうが、今後もずっと安く買えるから」というものでした。

アプリを絡めた販売の場合、商品の内容や品質ではない部分が影響し、一度のカゴ落ちが永続的に購入機会を損失するリスクもあります。

セール待ちしている間に代替案が見つかった

楽天市場/初回限定盤CD+DVD(女性/40代)

アーティストのデビュー日に購入しようと思い、商品をカートに入れました。
しかし、SNSの投稿で、翌日になれば楽天市場のセールでポイントが多くもらえることを思い出し、当日中の購入をやめました。
楽天市場のセールの日に購入しようとまたカートに入れましたが、楽曲はYouTubeでもフルで聴けるほか、付属のDVDは買う価値があるのか疑問に思ったため、最終的には購入しませんでした。

/ CHECK /

・購入しようと思ってカートに入れた
・翌日がセールだと知り、セール待ちへ切り替えた
・再生手段の代替案が見つかった

このケースでは、セール待ちをきっかけにカゴ落ちしていますが、比較検討の対象が最終的に「無料サービス」へと広がっています。

再生する手段が多様化したことで、代替品や代替案が多く、幅広い手段から選択できるのがこのカテゴリ最大の特徴です。

そのため、CD・DVDを買う必要性や動機が弱ければ、代替案で満足でき、カゴ落ちにつながる可能性が高いでしょう。

その他の商品のカゴ落ち理由

最後に、対照的な商品2つのカゴ落ち事例を紹介します。

  • 日常的に長く使う高単価商品
  • 必要な時だけ利用する低単価商品

商品を購入する店舗や手段にも大きな差があるため、どのような視点でチェックされ、カゴ落ちにつながっているかを参考にしてみてください。

レビューを見て耐久性の低さが心配になった

楽天市場/リビングダイニング用の椅子(男性30代)

セールになっている商品を見つけ、デザインも良さそうだったためカートに入れました。
しかし、購入時の最終確認の際、レビューで耐久性に関する悪い口コミが多いことに気がつき、保証期間も短かったため不安になりました。
いくら安くなっているとはいえ、すぐ壊れそうだったことと、買い替えるのも面倒に感じたことが、購入に至らなかった理由です。

/ CHECK /

・セールで安く、デザインも気に入りカゴに入れた
・レビューを見て購入を控えた
・耐久性の低さが心配で、保証期間も短かった

レビューをきっかけに購入を見送る事例はいくつか出ていますが、ここでも購入時の最終確認にレビューが活用されていました。

長く利用したい商品にもかかわらず耐久性に不安があり、その不安を払拭するだけの保証がなかったことが、カゴ落ちの原因です。

また「買い替えるのも面倒」とあるように、かさばる商品を買う場合、捨てることに大きな労力がかかることも、安さ・耐久性の低さと釣り合わないと判断される要因となっています。

実店舗と比較したら実店舗のほうが安かった

Amazon/殺虫剤(男性/40代)

実店舗の商品と比較してから買おうと思い、とりあえずカートに入れました。
結局ドラッグストアやディスカウントストアで同じ殺虫剤や類似商品を安く購入できたため、Amazonのカートに入れてたほうはカゴ落ちとなりました。
すべての商品が安かったわけではありませんが、トータルで見ると実店舗のほうが安価に購入できたことが一番の理由です。

/ CHECK /

・カートに入れてキープした
・実店舗と比較した
・トータルで見ると実店舗のほうが安かった

この事例では、カートに入れた時点で「あとで比較する」と決めている点に注目しましょう。

ドラッグストアに置いてある低単価な商品は、実店舗のほうが安い場合もあるため、安く買える他の手段と比較することを想定し、キープリストとしてカートを活用しています。

実店舗で選ぶほうが、ECサイトでチェックしていた商品以外に、価格の安い類似商品も含めて比較でき、ニーズに当てはまるものを見つけやすいメリットがあります。

実店舗の幅広い選択肢と、ECサイトの単品商品で比較される形となるため、実店舗のほうが優勢になりやすいでしょう。

カゴ落ち対策が必要な場面と意識すべきポイント

カゴ落ちが発生するまでの流れを見てみると、ユーザーはカートに商品を入れたあとでサイトを離脱し、回遊・比較・情報収集していることがわかります。

そのため、カゴ落ち対策は、以下2つの視点から行っていくことが重要です。

  • 自社の商品ページからユーザーを離脱させない
  • 商品ページから離脱しても自社サイト内に滞留させる

カゴ落ちにつながっている環境を改善する

まずは、カゴ落ちにつながる環境的な障害を取り除くことが大切です。

購入までの導線の整理や商品の配送スピード、決済方法の選択肢などを改善し、購入しやすい流れを整えましょう。

カゴ落ちを防ぐための具体的な環境改善については「カゴ落ちとはカートに入れた商品を購入せず離脱されること!サイトを離れる理由と対策を紹介」の記事で特集していますので、参考にしてみてください。

レビューに記載されている内容を改善または開示する

今回のアンケートでは、レビューがカゴ落ちのトリガーとなるケースが目立ちました

ECサイトでは、商品を実際に使用したとき、商品ページとのギャップを強く感じ、ユーザーが落胆した部分がレビューに反映される傾向があります。

商品の品質が悪いというレビューがあった場合、品質を改善することで、良いレビューを増やしていけるでしょう。

また、低価格であれば低品質でも許容するユーザーはいるため、品質にあわせて価格を改善することもひとつの方法です。

使い勝手の悪さについては、商品ページ内に記載があれば「それを納得したうえで買う」ユーザーも一定数います。

品質改善も値下げも難しい場合は、商品ページ内でデメリットを開示し、レビューよりも先に閲覧者へ伝えるようにしましょう。

「カゴ落ち」の先にある「回遊率」を意識する

ユーザーは、比較段階でカートに商品を入れ、そこから購入する商品を選別するため、カゴ落ちを0件にすることは不可能です。

カゴ落ち対策を一通りしたのであれば、次は「回遊率」を意識し、ユーザーの購買体験を向上させる対策へ切り替えましょう。

満足度の高い購買体験の提供には、ユーザーがさまざまな商品を比較し、納得したうえで購入できるようにすることが重要です。

ユーザーが商品をカゴに入れたあとも、サイト内を回遊しやすいように導線を整備することで「他の商品も見てみたい」というユーザーの欲求を満たせます。

カートに入れた商品を購入してもらえなかったとしても、最終的に自社サイト内で購入されるように仕掛けていきましょう。

まとめ|「買う意思が固まったからカートに入れる」わけではない

ユーザーは、商品をカートに入れた段階で、購入すると決めているわけではありません。

気になる商品をカートにキープし、他の商品と比較するケースも多いため、カゴ落ち率だけではなく、自社サイト内全体での購入率に意識を向けましょう

ECサイトの運営では、ひとつのページではなくサイト全体の指数をチェックしながら、優先順位を付けてカゴ落ち対策・回遊率を改善していくことが重要です。

FORCE-Rでは、ECサイトの改善点を適切にアドバイスし、ビジネスを最短距離で成長させるサポートを提供しています。

最小限のリソースで適切なカゴ落ち対策を行い、確実に売上を伸ばしていきたい方は、ぜひFORCE-Rへご相談ください。


記事を書いた人

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執行役員 WEBコンサルティング事業部 ECグループ

本多 一成

EC事業会社にて、Amazon/楽天/Yahoo!ショッピングの運営、物流・CSなどに携わる。その経験をもとに、各モールのコンサルタントとしてFORCE-Rに従事。楽天市場が得意。担当案件では前年比200%の売上達成した実績も。

記事カテゴリー

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