「EC化率」という言葉を聞いたことはありますか？ECサイトを運営している方、これからECビジネスを始めたいと考えている方にとって、EC化率は非常に重要な指標です。しかし、EC化率について「なんとなく知っているけど、具体的には？」と感じている方も多いのではないでしょうか。
本記事では、EC化率の定義から計算方法、日本の現状、業界別の違い、そしてEC化率をビジネスに活かす方法まで、初心者にも分かりやすく解説します。
Contents
EC化率とは？基本を理解する
はじめに、EC化率の基本的な定義から、その重要性までを分かりやすく解説します。
EC化率の定義
EC化率とは、一言でいうと「あらゆる商取引（売上高）のうち、電子商取引（EC）が占める割合」のことです。これは、特定の市場や業界における、オンラインでの商取引がどれだけ普及しているかを示す指標となります。具体的には、以下の計算式で表されます。
EC化率 (%) = (電子商取引の年間商取引額 ÷ 全体（総合）の年間商取引額) × 100
この指標を見ることで、消費者がどれだけオンラインで商品やサービスを購入しているか、また、企業間の取引がどれだけオンライン化されているかの傾向を把握することができます。例えば、ある業界のEC化率が上昇しているということは、その業界ではオンラインでの購入がより一般的になっている、あるいは企業間の取引がオンラインへとシフトしていることを示唆しています。
EC化率の重要性
EC化率を理解することは、ECビジネスを成功させる上で非常に重要です。その理由は多岐にわたりますが、主に以下の点が挙げられます。
市場の動向把握
EC化率の推移を追うことで、市場全体の成長性や、オンライン取引へのシフトのスピード感を把握できます。これにより、自社が市場のどの位置にいるのか、今後どのような変化が予想されるのかを理解する手がかりとなります。
戦略立案の基盤
EC化率のデータは、ECサイトの開設や改善、マーケティング戦略の立案において、客観的な判断材料となります。例えば、自社が属する業界のEC化率が低い場合、オンラインでの販売チャネルを強化する大きなチャンスがあると考えられます。逆に、EC化率が高い業界では、競争が激化しているため、差別化戦略や顧客体験の向上がより重要になります。
競合分析
業界別のEC化率を比較することで、競合他社がどれだけECに注力しているか、また、どのような分野でECが浸透しているかを分析できます。これにより、自社の強みや弱みを把握し、競合に対する優位性を築くための戦略を練ることができます。
投資判断
新規事業への参入や既存事業への投資を検討する際、EC化率は市場のポテンシャルを測る指標となります。EC化率が高い分野は、すでに市場が成熟している可能性もありますが、同時にECインフラが整っているとも言えます。一方、EC化率が低い分野は、将来的な成長が見込めるブルーオーシャンである可能性があります。
このように、EC化率は単なる数字ではなく、ECビジネスを取り巻く環境を理解し、的確な意思決定を行うための羅針盤となるのです。
EC化率が低いことの問題
EC化率が低い状態というのは、「売上の大部分を実店舗に頼っている状態」です。この構造は一見安定しているように見えますが、実はリスクも大きく含んでいます。
まず実店舗依存が強すぎると、天候不良・自然災害・感染症の流行といった外部環境の影響を大きく受けます。たとえ店舗のファンが多くても、来店できなければ売上は止まってしまいます。EC比率が低い企業ほど、この“不可抗力による売上ショック”に対して無防備な状態となります。
そしてWebサイト、モール、SNS、公式LINEなどで接点を作る企業が増える中、EC化率が低いと、お客様が購入を検討する時に真っ先に思い出してもらえる“接触機会”が足りません。
デジタル上の顧客接点が少ないと、他社と比べてコミュニケーションチャネルが圧倒的に弱くなります。
加えて、顧客の行動データが蓄積しないのも大きな問題です。
- どの商品がどのタイミングで売れたのか
- どの広告が購入につながったのか
- どんなお客様がリピーターになりやすいのか
こうした情報が不足し、マーケティングの精度が上がらない状態が続きます。また何より、「買いたいタイミングでお客様にリーチできない」ことが問題です。
EC化率が高い企業は、検索・SNS・広告・メルマガなど、さまざまな導線で「今まさに買う気のあるお客様」にアプローチできます。しかしEC化率が低いと、せっかく需要がある時期でも販売機会を取りこぼす可能性が増えます。
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EC化率の計算方法
EC化率を正確に理解するためには、その計算方法を把握することが不可欠です。ここでは、EC化率を算出するための具体的な計算式と、それを理解しやすくするための実践的な計算例を提供します。
計算式
EC化率を算出するための標準的な計算式は以下の通りです。
EC化率 (%) = (EC（電子商取引）における商品・サービスの販売額 ÷ 全商品・サービスの販売額) × 100
この計算式における「ECにおける商品・サービスの販売額」とは、インターネットを通じて行われた商取引の総額を指します。一方、「全商品・サービスの販売額」とは、ECだけでなく、店舗での販売やその他の非ECチャネルを含めた、すべての販売チャネルにおける総売上高を意味します。
具体的な計算例
ここでは、ある架空の小売企業A社の例を用いて、EC化率の計算方法を具体的に解説します。
前提条件:
- 全商品・サービスの年間販売額: 10億円
- EC（オンラインストア）における年間販売額: 2億円
計算プロセス:
- ECにおける販売額を特定する: この企業A社の場合、ECでの年間販売額は2億円です。
- 全商品・サービスの販売額を特定する: 企業A社の年間総販売額は10億円です。
- 計算式に当てはめる: EC化率 (%) = (2億円 ÷ 10億円) × 100
- 計算結果: EC化率 (%) = 0.2 × 100 = 20%
この計算により、企業A社のEC化率は20%であることがわかります。これは、企業A社の総売上のうち、20%がオンラインでの取引によって占められていることを意味します。この数値を把握することで、企業は自社のオンライン販売の相対的な規模を理解し、競合他社との比較や、今後のEC戦略における目標設定の基礎とすることができます。
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日本と世界のEC化率の現状
日本のEC化率
日本のEC化率は年々上昇しており、2019年の6.76％から2022年には8.77％、2023年推定値では9％超に達しています。特に2020年以降はコロナ禍による非対面需要の増加が追い風となり、オンライン購買へのシフトが加速しました。
同時にEC市場規模も大きく拡大しており、2019年の19.4兆円から2022年には24.7兆円、2023年推定では27.5兆円まで成長しています。これは既存市場のオンライン化だけでなく、EC特有の新たな商品カテゴリやサービスが増えたことも背景にあります。今後もEC化率と市場規模の伸びは続くと見込まれ、ECビジネスの重要性はますます高まっています。
世界のEC化率
日本のEC化率は増加しているものの、世界的に見るとまだ低い水準にあります。中国は40％台後半、韓国は30％台後半と非常に高く、モバイル決済の普及や巨大ECプラットフォームの存在が成長を牽引しています。イギリスは約25％、アメリカは15％台後半で、日本の約10％台前半と比べるといずれも上回っています。
日本でEC化率が伸び悩む背景には、店舗購入の習慣、決済環境の多様性、地域による物流格差などが影響していると考えられます。これらの比較から、日本のEC市場にはまだ成長余地が大きく、デジタル化推進や物流改善などにより国際的な競争力を高めるチャンスがあると言えます。
日本のEC化率の課題と展望
日本のEC化率は毎年着実に上昇しており、特にコロナ禍以降その伸びが顕著です。2019年の6.76％から2023年推定値では9.13％まで拡大しています。非対面消費が広がったことやオンライン購買が生活の一部となったことが背景にあります。
また市場規模も2019年の19.4兆円から2023年推定27.5兆円へと大きく成長。EC化率の上昇は、オンライン独自の新サービスや商品が増え、市場全体が拡大している証拠でもあります。今後もEC需要はさらに高まる見込みです。
業界別のEC化率
EC化率は、業界によってその浸透度合いが大きく異なります。ここでは、物販系EC、サービス系ECを中心に、様々な業界におけるEC化率の違いを具体的に解説します。
物販系ECのEC化率
物販系ECは、衣料品、家電、食品、日用品など、物理的な商品をインターネットを通じて販売する分野です。近年、ECの利便性向上や物流網の発達により、物販系EC化率は着実に上昇しています。特に、アパレルや家電製品などは、オンラインでの購入が一般化しており、高いEC化率を示しています。
食品分野でも、生鮮食品の宅配サービスやミールキットの普及により、EC化が進んでいます。ただし、実店舗での体験を重視する消費者層も根強く存在するため、オンラインとオフラインの融合（OMO: Online Merges with Offline）戦略が重要となります。
サービス系ECのEC化率
サービス系ECは、旅行予約、チケット販売、オンライン学習、金融サービスなど、無形の商品やサービスをインターネットを通じて提供する分野です。物販系ECと比較すると、その性質上、EC化の形態は多様です。例えば、旅行予約やチケット販売は、オンラインでの予約・購入が主流となり、高いEC化率を達成しています。
一方で、教育分野では、オンライン講座の普及が進む一方で、対面式の教育も依然として重要な選択肢となっています。金融サービスにおいても、オンラインバンキングや保険の申し込みは一般的ですが、対面での相談を重視するニーズも存在します。
業界別のEC化率の違い
業界によってEC化率に大きな差が見られるのは、商品・サービスの特性、消費者の購買行動、そして各業界のデジタル化への対応度などが要因として挙げられます。例えば、一般的に、汎用的で比較検討が容易な商品（家電、アパレルなど）や、予約・購入プロセスがオンラインで完結しやすいサービス（旅行、チケットなど）はEC化率が高くなる傾向があります。
一方で、専門的な知識が必要な商品（自動車、住宅など）や、現物を見たり、体験したりすることが購入の決め手となる商品・サービス（高級家具、一部のサービス業など）は、EC化率が相対的に低くなる傾向があります。また、BtoB（企業間取引）においては、商習慣や既存の取引関係、システム導入のハードルなどから、BtoC（消費者向け取引）と比較してEC化率の上昇に時間がかかる場合もありますが、近年はBtoB-ECの市場も急速に拡大しています。
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EC化率を上げるためのKPI設計
CVR（購入率）
CVR（コンバージョン率・購入率）は、訪問ユーザーがどの程度購入につながったかを示す指標で、EC化率向上に直結する最重要KPIです。CVRが低ければ、商品ページの訴求不足、価格設定、UX改善などが課題となります。
逆に、CVRが改善されれば、同じアクセスでも売上が増えるため、EC化率が自然に向上します。サイト改善、レビュー強化、決済フローの簡略化などCVRを高める施策は、EC事業全体の成長を加速させる鍵となります。
AOV（平均注文単価）
AOV（Average Order Value）は、1回あたりの平均購入金額を示す指標で、客単価の向上を測るうえで欠かせません。AOVが低い場合、セット販売、関連商品のクロスセル、送料無料ラインの設定などが効果的です。
EC化率は売上構造の改善によって向上するため、AOVの最適化は収益性強化に直結します。また、リピート型商材ではサブスク化やまとめ買い施策を導入することで、平均客単価を大きく上げることが可能です。
LTV（顧客生涯価値）
LTV（Life Time Value）は、1人の顧客が生涯で企業にもたらす利益を示す指標です。LTVが高いほど継続購入が期待でき、EC化率全体が安定的に向上します。
メルマガ、LINE、SNSなどでの継続的なコミュニケーション、定期購入プログラム、ロイヤリティ施策がLTVを伸ばす鍵になります。新規獲得に依存しない売上構造を作ることで、EC比率の上昇だけでなく、利益率の改善にもつながります。
ROAS・CPA
ROAS（広告費用対効果）とCPA（顧客獲得単価）は、広告投資の効率を示す代表的なKPIです。特にEC化率を押し上げるには、広告による新規獲得が必須となるため、この2指標の管理が欠かせません。
ROASが低い場合は、ターゲティングやクリエイティブの見直しが必要です。CPAが高すぎるなら、広告費の無駄が発生している可能性があります。適切なKPI管理により、無駄な広告費を削減し、効率的にEC化率を高めることができます。
新規率・リピート率
新規顧客率とリピート顧客率は、EC事業の成長を判断するうえで非常に重要なKPIです。新規率が高いと市場拡大力が強く、リピート率が高いと安定的な収益が見込めます。
リピート率向上には、アフターフォロー、メルマガ、LINE配信、カゴ落ち対策、レビュー依頼など、顧客との接点強化が重要です。また、新規率とリピート率のバランスを最適化することで、EC化率が継続的に伸びる“強いビジネスモデル”が構築できます。
KPIとEC化率の関係性
EC化率は「EC売上 ÷ 全体売上」で算出される指標ですが、その背景にある CVR・AOV・LTV・ROAS・リピート率などのKPIが改善されることで自然に上昇します。つまり、EC化率は“結果指標”であり、改善に向けてどのKPIに手を打つかが重要です。
正しくKPIを設定すれば、施策の優先順位が明確になり、売上成長を効率的に達成できます。EC化率を上げたい場合、まず追うべきKPIを定義し、改善サイクルを回すことが成功への近道です。
EC化率を向上させる9つの具体的な施策
これまでのセクションでEC化率の現状を理解したところで、次に重要となるのは、その数値をどのようにビジネスの成長に結びつけるか、という点です。EC化率を高めることは、売上増加や市場シェア拡大に直結します。ここでは、EC化率向上に繋がる具体的な施策をご紹介します。
①ターゲット顧客の明確化とペルソナ設定
どのような顧客層にアプローチしたいのかを具体的に定義し、ペルソナ（架空の顧客像）を設定します。これにより、マーケティングメッセージや提供すべき商品・サービスが明確になり、より効果的な施策を展開できます。
②SEO（検索エンジン最適化）の強化
顧客が検索エンジンで関連キーワードを入力した際に、自社サイトが上位に表示されるように対策を行います。キーワードリサーチに基づいたコンテンツ作成、サイト構造の最適化、被リンクの獲得などが含まれます。
③Web広告の活用
リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など、ターゲット層に合わせた広告媒体を選定し、効果的に活用します。広告のクリエイティブやターゲティング設定を最適化することで、コンバージョン率を高めることが可能です。
④楽天・Amazonなどモールの活用
楽天やAmazonといったECモールの活用も、EC化率を高めるうえで欠かせない要素です。モールにはそれぞれ独自の巨大な市場が存在し、日常的に「まず楽天で探す」「Amazonで買う」という習慣を持つ固定ファンのような顧客層がいます。こうしたユーザー層へアプローチできるのは、モール出店の大きな強みです。
⑤SNSマーケティングの推進
Instagram、X（旧Twitter）、FacebookなどのSNSプラットフォームを活用し、ブランド認知度の向上、顧客とのエンゲージメント強化、そして直接的な販売促進に繋げます。魅力的なコンテンツの発信や、インフルエンサーとの連携も有効です。
⑥メールマーケティングの最適化
顧客リストを活用し、パーソナライズされたメールマガジンやプロモーションメールを配信します。開封率やクリック率を分析し、配信内容やタイミングを改善していくことが重要です。
⑦サイト利便性の向上
ユーザーインターフェース（UI）とユーザーエクスペリエンス（UX）を改善し、購入までのプロセスをスムーズにします。例えば、会員登録なしでの購入、多様な決済方法の導入、分かりやすいナビゲーションなどが挙げられます。
⑧顧客サポートの充実
問い合わせへの迅速かつ丁寧な対応、FAQの充実、チャットボットの導入などにより、顧客満足度を高めます。良好な顧客体験は、リピート購入や口コミに繋がります。
⑨パーソナライズされたレコメンデーション
顧客の閲覧履歴や購買履歴に基づいて、おすすめ商品を提示する機能を導入します。これにより、顧客のニーズに合った商品を見つけやすくなり、購入意欲を高めることができます。
⑩オムニチャネル戦略の展開
オンラインとオフラインのチャネルを連携させ、顧客に一貫した購買体験を提供します。例えば、店舗で商品を見てオンラインで購入する、オンラインで購入した商品を店舗で受け取る、といったシームレスな導線設計です。
EC化率に関するよくある質問
これまでのセクションでEC化率の基本的な知識、計算方法、現状などを解説してきましたが、それでもまだ疑問が残っている方もいらっしゃるかもしれません。そこで、このセクションでは、EC化率に関してよく寄せられる質問とその回答をQ&A形式でご紹介します。
Q1: EC化率とは具体的に何を指すのですか？
A1: EC化率とは、全商品販売額（またはサービス販売額）のうち、インターネットを通じた電子商取引（EC）が占める割合を示す指標です。つまり、どれだけの商品やサービスがオンラインで取引されているかを示す数値と言えます。この指標を見ることで、その国や業界におけるECの普及度や浸透度を把握することができます。
Q2: EC化率の計算方法は？
A2: EC化率は以下の計算式で求められます。
EC化率 (%) = (EC化された商品販売額 ÷ 全商品販売額) × 100
例えば、ある年の全商品販売額が100兆円で、そのうちEC化された販売額が20兆円だった場合、EC化率は (20兆円 ÷ 100兆円) × 100 = 20% となります。この計算には、経済産業省などが毎年発表する統計データが用いられます。
Q3: なぜEC化率を知ることが重要なのでしょうか？
EC化率を知ることは、市場全体の動向を把握し、自社のビジネス戦略を立てる上で非常に重要です。EC化率の推移を見ることで、市場が成長しているのか、あるいは停滞しているのかを理解できます。また、業界別のEC化率を比較することで、自社が属する市場の競争環境や、他業界の動向から学べる点がないかを探ることができます。さらに、EC化率の目標を設定し、それを達成するための具体的な施策を講じることで、売上向上や事業拡大につなげることが期待できます。
Q4: 日本のEC化率は世界と比べてどうなのでしょうか？
日本のEC化率は、世界的に見るとまだ発展途上にあると言えます。特にBtoC（企業対消費者間）のEC化率は、アメリカやイギリスなどの先進国と比較すると低い水準にあります。しかし、近年は着実に上昇傾向にあり、特にコロナ禍以降、その伸びは加速しています。BtoB（企業間）取引においては、まだEC化が進んでいない部分も多く、今後の伸びしろが大きいと考えられています。
Q5: 業界によってEC化率に大きな違いがあるのはなぜですか？
A5: 業界によってEC化率に違いが生じる主な理由は、商材の特性や流通構造、消費者の購買行動の違いにあります。例えば、書籍やアパレル、家電製品などは、オンラインでの購入が容易であり、EC化率が高くなる傾向があります。
一方、自動車や住宅、あるいは一部のサービス業など、高額であったり、実物を確認する必要があったり、対面でのやり取りが不可欠な商材・サービスは、EC化率が低くなる傾向があります。しかし、近年では、これらの分野でもオンラインでの販売チャネルの整備や、VR/AR技術の活用などにより、EC化が進展する動きも見られます。
まとめ
この記事では、EC化率の定義から計算方法、日本の現状、世界の比較、業界別の違い、そしてEC化率をビジネスに活かすための具体的な施策までを網羅的に解説してきました。EC化率は、単なる数字ではなく、市場の動向を把握し、自社の立ち位置を理解するための強力なツールです。この知識を基に、より効果的なEC戦略を立案・実行していくことが、これからのビジネス成長には不可欠と言えるでしょう。
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