「越境ECに興味はあるが、何から始めればよいかわからない」「日本企業の成功事例を参考にしたい」と考えている方は多いのではないでしょうか。
国内市場の縮小や円安の追い風を受けて、海外消費者に直接商品を販売する越境ECに取り組む日本企業が急速に増えています。経済産業省の調査によると、世界の越境EC市場規模は2024年時点で約152兆円に達しており、今後も高い成長が見込まれています。
本記事では、越境ECの基礎知識から市場規模、日本企業の成功事例、具体的な始め方、課題と対策、そして成功のポイントまでを網羅的に解説します。越境ECへの参入を検討している企業担当者の方は、ぜひ最後までお読みください。
| 確認したいポイント | 結論 | 詳細 |
| 越境ECとは何か？ | 国境を越えたオンライン販売のこと | 日本企業がECサイトを通じて海外消費者に商品を直接販売する取引形態。実店舗や現地法人がなくても参入が可能 |
| 市場規模はどのくらいか？ | 2024年時点で世界約152兆円規模 | 経済産業省の調査によると2034年には約1,012兆円まで拡大が予測されており、年平均成長率は約23%と高水準 |
| 日本企業のメリットは？ | ブランド力と円安が追い風になる | 日本製品の品質への信頼、インバウンド消費との相乗効果、円安による価格競争力など複数の優位性がある |
| 成功事例にはどんな企業がある？ | 資生堂やユニクロなど多業種で実績 | 化粧品、アパレル、食品、ホビーなど幅広い業種の日本企業が越境ECで海外売上を大きく伸ばしている |
| どんな商品が売れるのか？ | 化粧品・食品・ホビー商材が人気 | 日本ならではの品質や文化的背景を持つ商材が海外で高い評価を得ており、リピート購入率も高い傾向にある |
| 越境ECの始め方は？ | ECモール出店か自社サイト構築の2択 | AmazonやeBayなど海外ECモールへの出店は初期コストが低く、自社サイト構築はブランディングに有利 |
| どんな課題があるのか？ | 言語・物流・法規制・決済が主な壁 | 多言語対応や国際配送コスト、各国の輸出入規制、現地の決済手段への対応が日本企業の共通課題となっている |
| 成功するためのポイントは？ | 現地市場のリサーチと顧客理解が鍵 | ターゲット国の消費者ニーズを深く理解し、SNS活用やインフルエンサー施策で認知を広げることが成果につながる |
この記事でわかること
・越境ECの仕組みと世界市場の最新動向、今後の成長予測
・日本企業が越境ECに参入する5つのメリットと独自の強み
・資生堂・ユニクロなど業界別の日本企業の越境EC成功事例
・ECモール出店・自社サイト構築など越境ECの具体的な始め方
・言語・物流・決済など越境ECの課題への実践的な対策方法
Contents
越境ECとは？日本企業が注目する背景
越境EC（Cross Border EC）とは、国境を越えてインターネット上で行われる電子商取引のことです。たとえば、日本企業がECサイトを通じてアメリカや中国の消費者に商品を販売したり、逆に日本の消費者が海外のECサイトから商品を購入したりする取引が該当します。
従来、海外への商品販売は輸出商社や代理店を介するのが一般的でしたが、ECの発展により、メーカーやブランドが海外の消費者に直接商品を届けられる時代になりました。実店舗も現地法人も不要で、インターネット上の店舗ひとつで世界中に販路を広げられる点が、越境ECの最大の魅力です。
日本企業が越境ECに注目する背景には、国内市場の成熟と人口減少があります。少子高齢化が進む日本では、国内だけで売上を伸ばし続けることが難しくなっています。一方、世界に目を向ければ、EC市場は急速に拡大しており、特にアジアや北米では消費者のオンライン購買意欲が高まっています。
さらに、コロナ禍をきっかけに国際配送や決済システムが整備され、越境ECを支援するプラットフォームや物流網も急速に発展しました。訪日観光客が日本商品を気に入り、帰国後にオンラインで購入する「旅アト消費」も定着しつつあり、越境ECは一過性のブームではなく、長期的な成長市場として位置づけられています。
関連記事：ECの種類はどんなものがあるの？取引形態・構築方法・販売方法ごとに紹介
越境ECの市場規模と今後の成長予測
越境ECの市場規模は、世界的に高い成長を続けています。経済産業省が2025年8月に公表した「令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書」によると、2024年時点の世界の越境EC市場規模は約1.01兆USドル（約152兆円）と推計されています。
さらに、2034年には約6.72兆USドル（約1,012兆円）にまで拡大すると予測されており、2025年から2034年にかけての年平均成長率は約23.1%と非常に高い水準です。この数値は、越境ECが今後10年にわたって持続的に成長する産業であることを示しています。
日本・アメリカ・中国の3カ国間に限定した越境EC市場を見ると、中国の消費者が日本から購入した金額は2024年に2兆6,372億円に達しており、前年比で8.5%の成長を記録しました。また、アメリカの消費者が日本から購入した金額は1兆4,798億円となっています。
このように、日本製品に対する海外からの需要は着実に拡大しており、日本企業にとって越境ECは大きなビジネスチャンスといえるでしょう。
参照：経済産業省「令和6年度 電子商取引に関する市場調査報告書」
関連記事：EC化率とは？EC戦略に必須の指標とEC化率向上のための9つの施策
日本企業が越境ECに取り組む5つのメリット
越境ECへの参入には、日本企業ならではの強みを活かせる多くのメリットがあります。ここでは、主な5つのメリットを解説します。
海外市場への販路拡大で売上アップが見込める
越境ECの最大のメリットは、日本国内だけでなく海外の消費者にも商品を販売できることです。国内だけでは限界のある市場規模を、世界規模に広げることが可能になります。
たとえば中国のEC市場は日本の約6倍の規模を持っており、アメリカも日本の約6～7倍です。こうした巨大市場に参入することで、大幅な売上アップが期待できます。
日本製品のブランド力を活かせる
日本製品は世界中で高い品質と信頼性が評価されています。特に化粧品、食品、美容家電、文具、ホビー商品などの分野では、「Made in Japan」というだけで購買意欲が高まる傾向があります。
日本ブランドの信頼性や品質へのこだわりは、海外市場においても大きな競争優位性となります。海外の消費者は日本製品の細部にわたる品質の高さを高く評価しており、これは他国の企業にはない強みです。
インバウンド消費との相乗効果がある
訪日外国人が日本で購入した商品を帰国後にオンラインでリピート購入する「旅アト消費」が越境ECの需要を押し上げています。BEENOSグループの2024年の調査では、訪日後に越境ECで日本商品を再購入した経験がある人は44.0%に達しており、前年から8.6ポイント増加しました。
インバウンドで日本製品の認知度が高まり、帰国後に越境ECでリピートするという好循環が生まれています。
少ない初期投資で始められる
越境ECは、海外に実店舗を構えたり現地法人を設立したりする必要がありません。AmazonやeBayなどの海外ECモールを活用すれば、比較的少ない初期投資で海外販売を開始できます。特に中小企業にとっては、リスクを抑えながら海外市場をテストできる点が大きな魅力です。
円安を活かした価格競争力がある
近年の円安傾向は、日本企業の越境ECにとって追い風です。円安により日本製品は海外消費者から見て割安感があり、価格面での競争力が高まっています。同じ品質の商品であれば、為替の恩恵を受けて他国の競合製品よりも手頃な価格で提供できるケースが増えています。
越境ECで成功している日本企業の事例
実際に越境ECで成果を上げている日本企業の事例を、業界別に紹介します。さまざまな業種の成功パターンから、自社の越境EC戦略に活かせるヒントを見つけてください。
化粧品・美容業界：資生堂・ヤーマン
資生堂は、中国市場における越境ECの成功企業として知られています。中国最大級のECモール「天猫国際（Tmall Global）」に専用ブランドサイトを開設し、中国の消費者に向けて積極的に展開しています。2021年の「独身の日（11月11日）」セールでは、主力商品だけで約17億円の売上を達成しました。
ヤーマンも中国市場で大きな成果を上げている美容家電メーカーです。Tmall Globalの「独身の日」セールにおいて、美容機器部門の販売実績で5年連続1位を獲得しています。中国の若い女性をターゲットにしたライブコマース配信が成功の要因です。
関連記事：ライブコマースが日本で流行らない3つの理由！ECで活用する方法と成功事例を紹介
アパレル業界：ユニクロ・無印良品
ユニクロ（ファーストリテイリング）は、自社ECサイトを多言語対応・多通貨決済に対応させ、世界各国の消費者に直接販売しています。実店舗とECを連携させた「オンラインで注文し、店舗で受け取る」という戦略も成功の要因です。中国のタオバオモールにも出店し、独身の日セールでは1日で約100億円を売り上げた実績があります。
無印良品は、シンプルで機能的なデザインと環境配慮の姿勢が欧米の消費者から高い共感を得ています。特にサステナビリティへの意識が高い欧米市場との親和性が高く、ブランドの世界観を軸にした越境ECで着実に支持を広げています。
食品・日用品業界：北海道お土産探検隊・サクラマート
「北海道お土産探検隊」は、「白い恋人」や「六花亭」など北海道の人気菓子を海外向けに販売する越境ECサイトです。翻訳機能を活用した海外顧客とのコミュニケーションや、中国語・英語を話すスタッフの配置により、スムーズな顧客対応を実現しています。
サクラマートは、日本で人気の高い食品や菓子類、化粧品、ホビーなどを中心に19カ国への配送に対応しています。ポップなサイトデザインとカテゴリ別の商品表示で、海外ユーザーが商品を見つけやすい工夫がされています。配送スピードの速さと丁寧な梱包も人気の理由です。
ホビー・サブカルチャー業界：Tokyo Otaku Mode・レトロジア
Tokyo Otaku Mode Shopは、日本のアニメやゲームに関する商品を世界100カ国以上に販売している越境ECサイトです。主にアメリカやカナダ、フランスからの海外ファンが利用しており、SNSを通したマーケティング戦略で購買意欲を高めることに成功しています。
レトロジアは、日本の中古ゲーム機やゲームソフトに特化した越境ECです。海外では入手困難な日本のレトロゲームに対する需要を的確に捉え、ニッチ市場で大きな成果を上げています。個人でも成功できることを証明した事例としても注目されています。
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越境ECで人気の商品カテゴリとおすすめの対象国
越境ECを成功させるには、海外で需要のある商品カテゴリを把握することが欠かせません。日本製品の中でも、特に以下のカテゴリが海外消費者から高い人気を得ています。
まず、化粧品・スキンケア商品は越境ECで最も人気の高いカテゴリのひとつです。日本製化粧品は安全性への信頼と高機能なスキンケア技術が評価されており、中国や東南アジアで根強い需要があります。
次に、食品・菓子類も訪日外国人の「旅アト消費」を中心に需要が伸びています。インスタントラーメン、抹茶関連商品、和菓子などは海外でもリピート購入率が高い商材です。ただし、食品は輸出規制や賞味期限管理、温度帯管理などの物流面での注意が必要です。
また、ホビー・トレーディングカードの分野も近年急速に需要が高まっています。日本のアニメやゲーム関連のグッズ、ポケモンカードなどのトレーディングカードは海外で非常に高い人気を誇っており、流通数の増加と相まって好循環が生まれています。
その他にも、美容家電、文具、日用品、ベビー用品なども「高品質」「かわいい」として海外で評価が高い商材です。
おすすめの対象国としては、台湾・香港・シンガポールが日本製品への信頼が高く物流インフラも整っているため、初めての越境ECには取り組みやすい市場です。また、アメリカやカナダなどの英語圏は購買力が高く、日本のポップカルチャーやコスメ、食品への関心も強いため、有望な市場といえるでしょう。中国は市場規模が圧倒的に大きいものの、規制の複雑さや競争の激しさから、ある程度の準備と知見が求められます。
日本企業が越境ECを始める3つの方法
越境ECを始める方法は大きく分けて3つあります。自社の規模やリソース、目的に合った方法を選ぶことが重要です。
海外ECモールへの出店
最も手軽に越境ECを始められるのが、AmazonやeBayなどの海外ECモールへの出店です。すでに世界中に購買層が形成されており、集客の課題を大幅に軽減できます。
特にAmazonの場合、FBA（Fulfillment by Amazon）を利用すれば在庫管理・梱包・配送・カスタマーサポートまでAmazon側に委託できるため、運営の負担を最小限に抑えられます。初期は海外ECモールでテスト販売を行い、軌道に乗ったタイミングで自社サイトを構築するパターンが、多くの日本企業で採用されています。
関連記事：Amazon越境ECの始め方と成功のポイント｜海外販売の仕組みや市場動向も解説
自社越境ECサイトの構築
Shopifyなどのグローバル対応ECプラットフォームを活用して、自社の越境ECサイトを構築する方法もあります。自社サイトの場合、デザインやブランディングの自由度が高く、顧客データを自社で蓄積できるのが大きなメリットです。
Shopifyは170カ国以上で利用されており、多言語対応・多通貨決済・海外発送対応などの機能が標準で搭載されています。ECモールと比べて手数料を抑えられる一方、集客は自社で行う必要があるため、SNSマーケティングやSEO対策などの施策が不可欠です。
越境EC支援サービスの活用
自社のリソースが限られている場合は、越境EC支援サービスやコンサルティングを活用するのも有効な選択肢です。Buyee Connectのようなサービスを導入すれば、既存の自社ECサイトにタグを設定するだけで海外からの注文を受けられるようになります。
越境ECに精通したコンサルタントの支援を受けることで、プラットフォーム選定・商品ページ制作・多言語対応・国際物流・現地マーケティングなど、各工程をスムーズに進められます。特に初めて越境ECに取り組む場合は、専門家のアドバイスを受けることでリスクを最小限に抑えられるでしょう。
関連記事：Amazonで海外発送するやり方をわかりやすく紹介！手順と費用を解説します！
越境ECで日本企業が直面する課題と対策
越境ECにはメリットが多い反面、日本企業が乗り越えるべき課題もあります。ここでは主な課題と、その対策について解説します。
言語・文化の壁への対応
越境ECでは、ターゲット国の言語で商品ページやカスタマーサポートを提供する必要があります。単なる機械翻訳では、商品の魅力を正確に伝えることが難しく、購入率にも影響を与えます。
対策としては、ネイティブスピーカーによる翻訳やローカライゼーションの実施、多言語対応のカスタマーサポート体制の構築が有効です。また、各国の文化や商習慣に合わせたサイトデザインや商品の見せ方を工夫することも重要です。
国際物流と配送コストの最適化
海外への商品配送は国内と比べてコストが高く、配送日数もかかります。物流コストの最適化は越境ECの収益性を左右する重要な課題です。
AmazonのFBAを活用して現地倉庫に在庫を預ける方法や、越境EC専門の物流代行業者を利用する方法などが対策として挙げられます。配送スピードと梱包品質を高めることが、海外消費者の満足度向上とリピート購入にもつながります。
関連記事：アメリカアマゾンの始め方｜登録手順6ステップ・費用・Sales Tax対応まで解説
各国の法規制・関税への対応
国によって禁止されている商品や表示義務、関税の取り扱いが異なるため、事前の法規制の確認は必須です。特に食品や化粧品は各国の安全基準や成分規制が厳格であり、違反すれば販売停止や罰金のリスクがあります。
対策としては、越境ECに詳しい専門家や法律事務所に相談する、JETROなどの公的機関の支援サービスを活用する、などの方法が効果的です。また、関税コストは商品単価や利益率に直結するため、事前にシミュレーションを行うことが重要です。
決済方法の多様化への対応
海外の消費者が利用する決済方法は国や地域によって大きく異なります。ターゲット国で主流の決済手段を導入することが、購入のハードルを下げてコンバージョン率を高めるポイントです。
たとえば、欧米ではクレジットカードやPayPalが主流ですが、中国ではAlipayやWeChat Payが一般的です。東南アジアではGrabPayやGoPayなどの電子ウォレットも広く利用されています。決済方法の選択を誤ると、購入を検討していた消費者が離脱してしまうケースがあるため注意が必要です。
関連記事：越境ECで売上UP！最適な決済方法を見つけるためのマニュアル
越境ECを成功に導く5つのポイント
越境ECで成果を出している日本企業には、いくつかの共通点があります。ここでは、成功に不可欠な5つのポイントを解説します。
ターゲット市場のリサーチを徹底する
越境ECで成功している企業に共通しているのは、進出先の市場について徹底的に調査していることです。ターゲットとする国の消費者行動、文化的背景、市場の傾向を深く理解した上で、商品選定や販売戦略を立てています。
市場リサーチは一度行えば終わりではありません。継続的な分析を通じて最新の消費者トレンドや市場の変化を捉え、それに応じた商品開発やマーケティング戦略の調整を行うことが、長期的な成功につながります。
現地消費者に響くマーケティング戦略を立てる
日本国内で成功しているマーケティング手法が、そのまま海外でも通用するとは限りません。現地の消費者の購買心理や行動パターンに合わせた戦略を立てることが求められます。
たとえば中国市場では、ライブコマースを通じた商品紹介やKOL（Key Opinion Leader）と呼ばれるインフルエンサーの活用が効果的です。一方、欧米市場ではSNS広告やコンテンツマーケティングが重視される傾向にあります。
SNSやインフルエンサーを活用して認知を広げる
越境ECで商品を売るには、現地での認知度を高めることが欠かせません。SNSを活用したプロモーションやインフルエンサーマーケティングは、認知拡大の有力な手段です。
InstagramやTikTok、YouTubeなどのプラットフォームを通じて商品の魅力を発信することで、ターゲット層へ効率的にリーチできます。現地のインフルエンサーと提携し、商品レビューやPR投稿を行うことで、信頼性の高い認知拡大が期待できます。
現地の決済手段に対応する
前述の通り、決済方法の多様化への対応は越境ECの成否を分ける重要な要素です。ターゲット国の消費者が普段利用している決済手段を網羅的にカバーすることで、購入時の離脱を防ぎ、コンバージョン率の向上につなげられます。
複数の決済手段を一括で導入できるサービスもあるため、自社の規模や対象国に合わせて最適な決済ソリューションを選びましょう。
物流体制を整備する
商品の品質だけでなく、配送スピードや梱包品質も顧客満足度に直結します。海外への配送にあたっては、信頼性の高い物流パートナーを選定し、安定した配送体制を構築することが不可欠です。
AmazonのFBAや専門の物流代行業者を活用するほか、現地に倉庫を設けて配送リードタイムを短縮する方法も検討の余地があります。返品対応やカスタマーサポートも含めた物流全体の設計を行うことで、リピーターの獲得にもつながるでしょう。
関連記事：ECの未来に影響のある7つの動向！市場規模や今後の予測を徹底解説
まとめ
越境ECは、国内市場の限界を超えて海外の消費者に直接商品を届けることができる、日本企業にとって大きな成長機会です。世界の越境EC市場は2024年時点で約152兆円に達しており、今後も年平均20%を超える高い成長率が見込まれています。
日本製品は品質の高さやブランドへの信頼から、海外消費者に根強い人気があります。化粧品やアパレル、食品、ホビーなど多様な業種で成功事例が生まれており、中小企業であってもECモールの活用や支援サービスを使えば、比較的少ないリスクで越境ECに参入可能です。
一方で、言語対応、国際物流、法規制、決済方法の多様化など、越境ECならではの課題も存在します。これらの課題に適切に対処するためには、ターゲット市場の徹底的なリサーチと、現地の消費者ニーズに合わせた戦略的なアプローチが欠かせません。
越境ECの展開を成功させるには、専門的な知識と実行力が求められます。自社だけで対応が難しい場合は、EC運営に精通した専門家の力を借りることが成功への近道です。FORCE-Rでは、越境ECを含むEC事業全般の売上最大化を、戦略立案から実行支援までワンストップでサポートしています。海外市場への進出をお考えの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
