「日本の化粧品を海外に販売したいが、越境ECの始め方がわからない」「化粧品の越境ECではどの国を狙うべきか知りたい」とお考えの方は多いのではないでしょうか。
日本製化粧品は「J-Beauty」として世界中で高い評価を受けており、品質の高さや安全性への信頼から、中国や東南アジアを中心に海外からの需要が年々拡大しています。経済産業省の調査でも、中国の消費者が越境ECで最も購入したい日本商品のカテゴリで化粧品が常に上位を占めており、化粧品は越境ECに最も適した商材のひとつです。
一方で、化粧品の越境ECは一般商材とは異なり、各国の成分規制や薬事法への対応が必要になるため、事前の準備が欠かせません。国によっては特定の成分の使用が禁止されていたり、販売許可の取得が求められたりするケースもあります。
本記事では、化粧品の越境EC市場の動向から、狙うべきターゲット市場、日本企業の成功事例、各国の規制・注意点、そして具体的な始め方と成功のポイントまでを詳しく解説します。化粧品の越境ECへの参入を検討している方は、ぜひ最後までお読みください。
| 確認したいポイント | 結論 | 詳細 |
| 化粧品は越境ECに向いているか？ | 日本製化粧品は世界で高評価 | 品質・安全性への信頼から海外需要が拡大中。越境ECプラットフォームでも人気カテゴリ1位を獲得している |
| 市場規模はどのくらいか？ | 化粧品輸出は右肩上がりで成長 | 2016年に輸出額が輸入額を初めて上回り、中国を中心に化粧品輸出額は年々拡大を続けている |
| どの国を狙うべきか？ | 中国・東南アジア・台湾が有望 | 中国は市場規模が最大、東南アジアは成長率が高い。台湾は日本製品への信頼度が高く参入しやすい |
| 成功事例にはどんな企業がある？ | 資生堂やヤーマンなど多数の実績 | 大手だけでなく中小企業もShopeeやAmazonを活用して海外販売で成果を上げている |
| 各国の規制はどうなっているか？ | 国によって成分規制や申請が異なる | 中国ではNMPA申請、米国ではFDA対応、EUではECRが必要。事前確認が不可欠 |
| 越境ECの始め方は？ | ECモール出店か自社サイト構築の2択 | Shopeeや天猫など現地ECモール出店が参入しやすい。Shopifyで自社サイト構築も有力な選択肢 |
| 成功のポイントは？ | 現地ニーズに合った商品選定が鍵 | ターゲット市場の肌質・気候・トレンドに合わせた商品展開と現地SNSを活用したマーケティングが重要 |
| 注意すべき点は？ | 成分規制と表示ルールを必ず確認 | 化粧品は肌に直接触れる商材のため各国の成分規制が厳格。違反すれば販売停止や罰金リスクがある |
この記事でわかること
・化粧品が越境ECに向いている理由と市場の最新動向
・中国・東南アジア・台湾など狙うべきターゲット市場の特徴
・資生堂やヤーマンなど化粧品越境ECの日本企業の成功事例
・中国のNMPA申請など各国の化粧品規制と対応方法
・化粧品の越境ECを始める具体的な方法と成功のポイント
Contents
化粧品が越境ECに向いている3つの理由
越境EC市場においてなぜ化粧品が特に有望なのか、その理由を3つに分けて解説します。国内の化粧品市場が成熟する中、海外への販路拡大は多くの化粧品メーカーにとって避けて通れない経営課題となっています。
日本製化粧品の品質と安全性が世界で高く評価されている
日本製化粧品は「J-Beauty」として海外で急速に評価を高めています。厳格な品質管理と製造基準、肌にやさしい処方、効果の確かさが世界中の消費者から信頼されており、「安心して長く使える化粧品」というブランドイメージが確立されています。
韓国コスメ（K-Beauty）がトレンド性や斬新な発想で支持を集めているのに対し、J-Beautyは敏感肌向け商品や機能性重視のスキンケアが特に支持される傾向にあります。Shopeeにおいても日本発の商品カテゴリで「美容品・化粧品」が人気1位を獲得しており、化粧品は越境ECに最も適した商材のひとつといえます。
国内市場の成熟に対する有効な打開策になる
日本国内の化粧品市場は少子高齢化の影響もあり成熟期に入っています。一方で中国や東南アジアの化粧品市場は高い成長率を維持しており、越境ECを通じて海外需要を取り込むことは、売上拡大に向けた有効な戦略です。
また、海外では「日本製」のプレミアム価値により適正価格で販売できるケースが多く、国内の価格競争から脱却できるメリットもあります。国内で成熟期を迎えた製品でも、海外では新鮮なイノベーションとして受け入れられることがあり、製品のライフサイクルを延ばせる利点もあります。
インバウンドからのリピート購入が越境ECの追い風になる
訪日外国人がドラッグストアなどで化粧品を大量購入する「爆買い」は広く知られていますが、帰国後に越境ECを通じてリピート購入する「旅アト消費」の動きも年々拡大しています。インバウンドで日本の化粧品を実際に体験した消費者が、帰国後もオンラインで購入し続けるという好循環が生まれており、越境ECの強力な追い風となっています。
関連記事：【事例あり】化粧品ECにおける6つの課題と成功への施策6選！市場規模や売上を伸ばす戦略も解説
化粧品越境ECの市場動向と日本の化粧品輸出の現状
化粧品分野における越境EC市場は、世界的に見ても高い成長性が見込まれています。経済産業省の報告によると、越境EC全体の市場規模は2024年時点で約1.01兆USドルに達しており、2034年には約6.72兆USドルまで拡大する見通しです。この成長を牽引しているカテゴリのひとつが、化粧品や美容関連商品です。
日本の化粧品輸出額は2016年に輸入額を初めて上回り、2018年にはその差が2倍以上に拡大しました。輸出先としては中国が最大で、全輸出額の約50%を占めています。経済産業省の調査では、中国の消費者が越境ECで購入したい日本商品として化粧品が常に上位にランクインしています。
関連記事：EC化率とは？EC戦略に必須の指標とEC化率向上のための9つの施策
化粧品越境ECで狙うべきターゲット市場
化粧品の越境ECでは、国や地域ごとに購買行動や消費者の嗜好、法規制が大きく異なります。やみくもに海外販売を始めるのではなく、エリアごとの特徴を理解した上で優先順位を決めることが成功の第一歩です。ここでは、日本の化粧品メーカーが特に注目すべき4つの市場を解説します。
中国：最大の化粧品越境EC市場
中国は化粧品の越境ECにおいて最も市場規模が大きく、日本製化粧品への需要も最も高い市場です。中間所得層の拡大により海外ブランドを購入する層が広がっており、特に品質や安全性への意識の高さから日本のブランドが選ばれやすい傾向にあります。
中国の消費者の購買行動は、WeChat（微信）やRED（小紅書）などのSNSと密接に結びついており、口コミや使用レビューが購入判断に大きく影響します。また、ライブコマースやKOL（Key Opinion Leader）を活用したマーケティングが効果的で、天猫国際（Tmall Global）などのECモールが主要な販売チャネルとなっています。
東南アジア：成長率が高く参入しやすい市場
インドネシア・マレーシア・シンガポール・ベトナム・タイなどの東南アジア諸国は、EC市場の伸び率が高く、日本商品との相性も良い有望な市場です。特にShopeeなどの越境ECプラットフォームを活用すれば、比較的スムーズに参入できます。
東南アジアは高温多湿な気候のため、軽い使用感の製品や汗に強いメイク製品が好まれる傾向にあります。プチプラコスメは若年層を中心に人気があり、日本のドラッグストアコスメへの関心も高まっています。物流コストも比較的低いため、利益を確保しやすい市場です。
台湾：日本製品への信頼度が高い市場
台湾は日本製品への信頼度が非常に高く、EC利用者も多い市場です。日本語や日本文化への親しみがあるため、マーケティングのハードルが比較的低い点も魅力です。初めて越境ECに取り組む企業にとって、テスト市場として最適な選択肢のひとつといえるでしょう。
欧米市場：高付加価値商品で勝負
アメリカやヨーロッパでは、機能性の高いスキンケア商品や、ナチュラル・オーガニック志向の化粧品に対する関心が高まっています。サステナビリティへの意識が高い欧米の消費者に対しては、環境配慮型のパッケージや成分の透明性を訴求することが効果的です。ただし、FDA（米国）やECR（EU）など規制が厳格なため、参入には十分な準備が必要です。
化粧品越境ECにおける日本企業の成功事例
実際に化粧品の越境ECで成果を上げている日本企業の事例を紹介します。大手から中小企業まで、さまざまな規模の成功パターンから自社の戦略立案に役立つヒントを見つけてください。
資生堂：中国市場でのブランド戦略
資生堂は中国の天猫国際に専用ブランドサイトを開設し、中国の消費者に向けて積極的に展開しています。2021年の「独身の日」セールでは主力商品だけで約17億円の売上を達成しました。ブランド責任者や現地法人の社員がライブコマースに出演する手法も話題を呼び、信頼性の高い情報発信が購買につながっています。
ヤーマン：美容家電×化粧品の相乗効果
ヤーマンは美容家電を中心に中国市場で大きな成果を上げています。天猫国際の「独身の日」セールにおいて美容機器部門で5年連続1位を獲得。中国の若い女性をターゲットにしたライブコマース配信が成功の要因となっています。美容家電と化粧品を組み合わせた提案が、他社との差別化にもつながっています。
関連記事：ライブコマースが日本で流行らない3つの理由！ECで活用する方法と成功事例を紹介
G.Oホールディングス：東南アジアでのShopee活用
「Null」や「Nalc」などのユニセックス化粧品ブランドを展開するG.Oホールディングスは、Shopeeを活用してシンガポールと台湾に越境EC展開しています。年齢や性別を問わず使える製品ラインナップが海外市場のニーズにもマッチし、成功を収めています。越境ECプラットフォームを活用すれば、わずか1週間程度で出店できる手軽さも参入の決め手となりました。
BULK HOMME：メンズスキンケアのグローバル展開
BULK HOMME（バルクオム）は、メンズスキンケアブランドとして世界10カ国以上で売上を伸ばしています。現地の文化や消費者のニーズに合わせたローカライゼーションを徹底し、ブランドの魅力を各国の消費者に効果的に伝えることで、グローバルでのブランド認知を着実に拡大しています。
化粧品越境ECで押さえるべき各国の規制と注意点
化粧品は肌に直接触れる商材であるため、各国の規制が厳格です。事前に輸出先の規制を確認し、必要な申請や手続きを行うことが越境ECを成功させるための前提条件となります。
中国：NMPA申請が必要
中国で化粧品を販売するには、NMPA（国家薬品監督管理局）への申請と販売許可が必要です。一般化粧品（スキンケア、ヘアケアなど）はファイリング申請、特殊化粧品（日焼け止め、ヘアカラーなど）は一般申請が求められます。また、中国EC法やサイバーセキュリティ法への対応も必須であり、違反すると刑事罰のリスクがあるため注意が必要です。
ただし、天猫国際などの越境ECプラットフォームを経由する場合は、一般貿易とは異なる簡易的な手続きで販売できるケースもあります。プラットフォームごとの要件を事前に確認しましょう。
アメリカ：FDA対応が必要
アメリカでは化粧品はFDA（米国食品医薬品局）の管轄下に置かれています。施設登録（Facility Registration）や成分表示の規制に対応する必要があります。特に日焼け止めや薬用化粧品はOTC医薬品として扱われるケースがあり、より厳格な審査が求められます。
関連記事：アメリカアマゾンの始め方｜登録手順6ステップ・費用・Sales Tax対応まで解説
EU：EC規則（ECR）への準拠が必要
EU市場では化粧品規則（EC No 1223/2009）に基づき、安全性評価報告書の作成やCPNP（Cosmetic Products Notification Portal）への届出が求められます。使用禁止成分や配合制限のリストが日本とは異なるため、既存商品をそのまま販売できないケースもあります。
東南アジア：国ごとに異なる規制に注意
東南アジア各国でも化粧品に関する独自の規制があります。シンガポールのHSA登録、タイのFDA登録、インドネシアのBPOM登録など、国ごとに必要な手続きが異なるため、進出先ごとに規制を確認する必要があります。ASEAN化粧品規制調和制度（ACD）が整備されつつありますが、実務上は各国の個別規制への対応が不可欠です。
化粧品の越境ECを始める方法
化粧品の越境ECを始めるには、大きく分けて2つの方法があります。自社の規模やリソース、ターゲット市場に合わせて最適な方法を選びましょう。
海外ECモールへの出店
天猫国際（Tmall Global）、Shopee、Amazon、eBayなどの海外ECモールに出店する方法は、集客力を活用できるため最も参入しやすい選択肢です。特にShopeeは東南アジアと台湾で大きなシェアを持ち、出店手続きも比較的簡単です。
初期はECモールでテスト販売を行い、売れ筋商品やターゲット層を見極めてから、自社サイト構築や取り扱い商品の拡大を検討するのが王道的なアプローチです。AmazonのFBAを活用すれば、在庫管理や配送をAmazon側に委託できるため、運営の負担を最小限に抑えながら海外販売を開始できます。
関連記事：Amazon越境ECの始め方と成功のポイント｜海外販売の仕組みや市場動向も解説
自社越境ECサイトの構築
Shopifyなどのグローバル対応ECプラットフォームを使って自社の越境ECサイトを構築する方法もあります。自社サイトならデザインやブランディングの自由度が高く、顧客データの蓄積や独自のCRM施策が可能です。
化粧品は「ブランドの世界観」が購買意欲に大きく影響する商材のため、自社サイトでブランドストーリーを丁寧に伝えることが、ECモール出店よりも有効なケースがあります。多言語対応、現地通貨での決済、海外発送対応などの機能を整えることが必要です。
また、自社サイトでは顧客の購買データや行動データを蓄積できるため、リピート購入を促すメールマーケティングやパーソナライズされたおすすめ商品の提案といったCRM施策を展開しやすいのも大きなメリットです。化粧品のようにリピート購入が期待できる商材では、自社サイトならではの顧客関係構築が長期的な売上成長を支えます。
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化粧品越境ECを成功に導くポイント
化粧品の越境ECで成果を上げるためには、商品の品質だけでなく、現地市場に最適化されたマーケティングとオペレーション体制の構築が欠かせません。ここでは具体的なポイントを4つ解説します。
ターゲット市場のニーズに合った商品を選定する
日本国内で人気の化粧品が、そのまま海外で売れるとは限りません。ターゲット市場の肌質・気候・美容トレンドに合わせた商品展開が不可欠です。高温多湿の東南アジアでは軽い使用感の製品が、乾燥した中東では濃厚なクリームタイプが好まれるなど、地域特性を考慮した商品選定が売上を左右します。
現地のSNSとインフルエンサーを活用する
化粧品は口コミの影響力が特に大きい商材です。現地で影響力のあるSNSやインフルエンサーを活用したマーケティングが、認知拡大と購買促進に効果的です。中国ではRED（小紅書）やWeChat、東南アジアではInstagramやTikTok、欧米ではYouTubeやInstagramが主要なプラットフォームとなっています。
成分や効果の説明をローカライズする
化粧品の商品説明は単なる翻訳ではなく、現地の消費者の肌悩みや美容意識に合わせたローカライゼーションが重要です。たとえば「美白」という訴求は日本やアジアでは効果的ですが、欧米では文化的に受け入れられにくい場合があります。ターゲット国の消費者が求める効果を的確に伝える表現を選びましょう。
現地の決済手段とイベントに対応する
ターゲット国で主流の決済方法に対応することは、購入率の向上に直結します。また、中国の「独身の日」やアメリカの「ブラックフライデー」など、現地の商戦イベントに合わせたキャンペーンを実施することも売上拡大のポイントです。
関連記事：越境ECで売上UP！最適な決済方法を見つけるためのマニュアル
化粧品越境ECにおける注意点
化粧品の越境ECでは、一般的な越境ECの課題に加えて、化粧品という商材ならではの注意点が複数あります。規制違反や品質トラブルは、ブランドの信頼を大きく損なう可能性があるため、事前の対策が極めて重要です。ここでは主な注意点を3つ解説します。
成分規制と商品表示のルールを遵守する
前述の通り、化粧品は国ごとに使用禁止成分や配合制限が異なります。日本で合法的に販売されている成分でも、輸出先では使用禁止の場合があるため、必ず事前に確認が必要です。また、商品ラベルの表示義務（成分表示、使用方法、注意事項など）も国ごとに異なります。
物流面での品質管理を徹底する
化粧品は温度や湿度の影響を受けやすい商材です。国際配送中の品質劣化を防ぐための適切な梱包と温度管理が重要です。特に液体やクリーム状の製品は、航空輸送の制限を受ける場合もあるため、物流パートナーと事前に確認しておきましょう。
模倣品対策とブランド保護を行う
人気のある日本製化粧品は模倣品が出回るリスクがあります。商標登録や知的財産の保護を進出先の国で行い、ブランド価値を守ることも越境EC成功のための重要な取り組みです。特に中国市場では偽物や品質の良くない製品が出回りやすい傾向があるため、正規品であることを消費者に明確に伝える工夫が必要です。
ECモールでの転売防止対策や、パッケージへのQRコード導入による真贋判定システムの導入など、技術的な対策も検討しましょう。ブランドの信頼を維持することは、海外での長期的な事業成長に直結します。
まとめ
化粧品は越境ECに最も適した商材のひとつです。日本製化粧品は品質の高さと安全性への信頼から、中国や東南アジアを中心に海外需要が年々拡大しており、「J-Beauty」としての世界的な認知度も高まっています。
越境ECで化粧品を販売する際は、ターゲット市場の選定が重要です。中国は市場規模が最も大きく、東南アジアは成長率が高く参入しやすい市場、台湾は日本製品への信頼度が高い市場として、それぞれの特性に合わせた戦略が求められます。
一方で、化粧品は各国の成分規制や表示ルールが厳格であり、NMPA申請やFDA対応など事前の準備が不可欠です。現地のニーズに合った商品選定、SNSやインフルエンサーを活用したマーケティング、そして適切な法規制対応が成功の鍵となります。
化粧品の越境ECは参入のハードルが高いように感じられるかもしれませんが、ShopeeやAmazonなどのECモールを活用すれば中小企業でも十分に挑戦可能です。まずは小規模なテスト販売から始め、市場の反応を確認しながら段階的に拡大していくアプローチが、リスクを抑えつつ成果を上げるための現実的な戦略です。
化粧品の越境EC展開を成功させるには、市場調査から販売戦略、法規制対応まで幅広い知識と実行力が求められます。自社だけで対応が難しい場合は、EC運営に精通した専門家の力を借りることが成功への近道です。FORCE-Rでは、化粧品を含むEC事業の売上最大化をワンストップでサポートしています。海外市場への進出をお考えの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
