ECサイトの売上を安定的に伸ばすために欠かせないのが「リピーター」の存在です。新規顧客の獲得にはリピーター維持の約5倍のコストがかかるとされており、既存顧客の再購入を促す施策は、利益率の改善と経営基盤の安定に直結します。
しかし、「リピーターを増やしたいが、何から手をつけるべきかわからない」「リピート率の計算方法や業界平均がわからない」という声も少なくありません。この記事では、ECサイトにおけるリピーターの定義やリピート率の計算方法、業界別の平均値から、リピーターを増やすための具体的な施策10選まで、EC運営の現場で実践できる内容を幅広く解説します。
| 確認したいポイント | 結論 | 詳細 |
| リピーターの定義は？ | 一定期間に2回以上購入した顧客 | 1か月〜1年など任意の期間を設定し、期間内に複数回購入した顧客をリピーターと定義します。 |
| リピート率の計算方法は？ | 再購入者数÷累計新規顧客数×100 | 特定期間内に再度購入した顧客の割合を算出する指標で、F2転換率とも関連します。 |
| ECサイトの平均リピート率は？ | 業界全体で30〜40%程度 | 消費財は約50%、アパレルは約35%と業種で差があり、自社の数値と比較することが大切です。 |
| リピーターが増えない原因は？ | 仕組み不足と顧客満足度の低さ | 初回購入後のフォロー不足や、サイトの使い勝手の悪さがリピート率低下の主因です。 |
| 効果的なリピート施策は？ | メルマガ・クーポン・SNS活用など | 顧客との接点を増やし、再訪・再購入の動機づけを行う施策が有効です。 |
| 専門家に相談すべきタイミングは？ | 施策の効果が頭打ちになったとき | 自社でPDCAを回しても改善が停滞した場合、ECコンサルへの相談が突破口になります。 |
この記事でわかること
・リピーターとリピート率・リピーター率の違いや正しい計算方法
・業界別のリピート率平均値と、自社の数値を評価するための基準
・リピーターが増えない5つの原因と、その根本的な解決策
・メルマガ・クーポン・SNS・パーソナライズなど、現場で使えるリピート施策10選
・リピート施策で成果を出すためのKPI設定と顧客分析の方法
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Contents
ECサイトにおけるリピーターとは
ECサイトにおけるリピーターとは、自社の商品やサービスを2回以上購入してくれた顧客のことを指します。ただし「リピーター」の定義は企業ごとに異なる場合があり、一般的には「一定期間内に2回以上購入した顧客」を指す場合が多いです。期間の設定は1か月、3か月、6か月、1年など、商材の購入サイクルに応じて決めるのが適切です。
リピート率とリピーター率の違い
リピーターに関する指標には「リピート率」と「リピーター率」の2種類があり、意味が異なります。リピート率は「累計の新規顧客のうち、どれだけの人が再購入したか」を測る指標で、計算式は「再購入した顧客数÷累計新規顧客数×100」です。一方、リピーター率は「特定期間の全顧客に占めるリピーターの割合」を示す指標で、「特定期間のリピート客数÷同期間の総顧客数×100」で算出します。
重要なのは、リピーター率が高いことが必ずしも良い状態とは限らない点です。新規顧客が極端に少なく、常連客だけで売上が構成されている場合でもリピーター率は高くなります。そのため、EC運営ではリピート率のほうが重視される傾向にあります。両指標の違いを正しく理解した上で、自社の状況に合った指標を選びましょう。
▶ 関連記事：リピート率とは？業界別ECサイトの平均値と向上させる施策を解説
F2転換率とは
F2転換率とは、初回購入した顧客が2回目の購入に至った割合を示す指標です。「F」はFrequency（購買頻度）を意味し、F2は2回目の購入を指します。リピーターを育成する上で、初回購入から2回目の購入へのハードルが最も高いとされており、F2転換率の改善がリピーター増加の第一歩です。
一般的に、初回から3回目までの購入ではリピート率が下がりやすく、4回目以降は離脱が減る傾向にあります。つまり、F2転換率を改善して2回目の購入を促すことができれば、その後の継続購入につながりやすくなるのです。
ECサイトでリピーターが重要な理由
新規顧客獲得コストの5倍の法則
マーケティング業界では「1:5の法則」として知られるとおり、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客に再購入してもらうコストの約5倍とされています。広告費やキャンペーン費用など、新規顧客を集めるための投資は年々増加傾向にある一方、リピーター向けのメルマガ配信やクーポン発行は比較的低コストで実施できます。リピーターが増えれば販促コスト全体が下がり、利益率の改善につながります。
売上の安定化とLTV向上
リピーターが毎月一定数存在する状態を作れれば、売上の見通しが立てやすくなります。新規顧客の購入数は広告やセール、季節要因に左右されやすく波が大きくなりがちですが、定期的に購入してくれるリピーターがいれば売上のベースラインが安定します。
また、リピーターはLTV（顧客生涯価値）の向上にも貢献します。LTVとは、1人の顧客が生涯を通じて自社にもたらす利益の総額のことで、「平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間」で算出できます。リピート率が上がれば購買頻度と継続期間が伸び、LTVも向上するため、事業全体の収益性が高まります。
▶ 関連記事：ECサイトに導入するべき7つのKPI！設定方法やKGIとの違いも紹介
口コミによる新規顧客獲得効果
リピーターが増えると、口コミやレビューの投稿数も自然と増えていきます。商品の購入を迷っているユーザーにとって、実際に使った人のレビューは購入判断の大きな材料になります。リピーターが良い口コミをSNSやレビューサイトに投稿してくれれば、広告費をかけずに新規顧客の獲得につながる好循環が生まれます。
リピート率の計算方法と業界別の平均値
リピート率の計算式
リピート率は以下の計算式で求めることができます。
リピート率（%）＝ 特定期間内に再購入した顧客数 ÷ 累計新規顧客数 × 100
たとえば、新規顧客が1,000人いて、そのうち300人が2回目の購入に至った場合、リピート率は「300÷1,000×100＝30%」となります。計算する期間や回数は目的に応じて設定し、施策の効果検証に活用しましょう。
業界別のリピート率平均値
| 業種・業界 | リピート率の目安 |
| 消費財（食品・日用品など） | 約50% |
| アパレル・ファッション | 約35% |
| 健康食品・サプリメント | 約40〜50% |
| コスメ・化粧品 | 約35〜45% |
| 家電・ガジェット | 約20〜30% |
| インテリア・家具 | 約15〜25% |
| ECサイト全体の平均 | 約30〜40% |
上記はあくまで目安であり、自社のリピート率がこの範囲に収まっているかを確認することが大切です。業界平均を下回っている場合は、リピート施策の見直しが必要なサインといえます。
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ECサイトのリピーターが増えない5つの原因
リピーターが増えない原因を正しく把握しなければ、施策を実行しても効果は出ません。ここでは、ECサイトでリピーターが増えにくい代表的な5つの原因を解説します。
初回購入後のフォローが不足している
新規顧客が商品を購入した後、何のフォローもなければ顧客は自社のことを忘れてしまいます。購入後のサンキューメールやフォローアップメール、次回購入で使えるクーポンの配布といった「最初の一歩」がなければ、リピート購入の動機が生まれません。多くのECサイトが新規集客に注力する一方で、購入後の顧客対応が手薄になっているケースは珍しくありません。
商品やサービスの満足度が低い
商品の品質が期待を下回っていたり、配送が遅かったり、問い合わせ対応が不十分だったりすると、顧客は再購入しようとは思いません。商品そのものの品質はもちろん、梱包の丁寧さや配送スピード、カスタマーサポートの対応品質など、購入体験全体の満足度がリピート率に影響します。
サイトの使い勝手が悪い
ECサイトのナビゲーションがわかりにくい、商品検索機能が使いづらい、購入までのステップが多いといったUI/UXの問題は、リピーター離脱の大きな原因です。特にスマートフォンからの訪問比率が高い現在、モバイル対応が不十分なサイトはユーザーにストレスを与え、再訪問のモチベーションを下げてしまいます。
競合との差別化ができていない
同じような商品を扱うECサイトが多数存在する中で、自社を選ぶ理由が明確でなければリピートにはつながりません。価格だけの競争に陥ると、より安い競合に流れてしまいます。ブランドの世界観、独自のサービス、商品のストーリーなど、価格以外の価値を顧客に伝える工夫が必要です。
▶ 関連記事：ECサイトの運営と集客で他社と差をつける方法！差別化につながる6つのポイントを紹介
顧客データの分析・活用ができていない
リピート施策を効果的に実行するには、顧客の購買履歴や行動データの分析が不可欠です。しかし、データの収集・蓄積が不十分であったり、収集したデータを施策に活かせていなかったりするケースが多く見られます。どの顧客がいつ何を買ったのか、どの施策がリピートにつながったのかを可視化できなければ、的確な打ち手を設計できません。
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ECサイトのリピーターを増やす10の施策
ここからは、ECサイトのリピーターを増やすために実践できる具体的な施策を10個紹介します。自社の状況に合わせて、優先順位をつけながら取り組んでみてください。
1. メルマガ・ステップメールで定期的に接点を持つ
購入後のフォローメールや定期的なメルマガ配信は、リピーター獲得の基本施策です。初回購入後に商品の使い方や活用法を伝えるステップメールを送ることで、顧客との接点を維持し、2回目の購入を促せます。メルマガの配信頻度は週1回程度が適切とされており、過度な配信は解除率の上昇につながるため注意が必要です。
▶ 関連記事：メルマガの配信頻度を決める3つの方法！ジャンル別の目安や開封率についても解説
2. 次回購入クーポン・サンキュークーポンを配布する
商品購入後に「次回のお買い物で使える割引クーポン」を配布することは、F2転換率を改善する上で最も即効性の高い施策の一つです。初回購入者にとって、2回目の購入には心理的なハードルがありますが、割引というわかりやすいメリットがあれば購入を決断しやすくなります。クーポンの有効期限を30日〜60日程度に設定し、期限切れ前にリマインドメールを送ると効果的です。
3. ポイント制度・会員ランク制度を導入する
購入金額に応じてポイントを付与し、次回以降の買い物で使える仕組みは、リピート購入の強い動機づけになります。さらに、購入回数や金額に応じて会員ランクが上がり、ランクに応じた特典（送料無料、限定セールへの招待、ポイント還元率アップなど）が受けられる制度を設けると、継続的な購入を促進できます。
▶ 関連記事：ロイヤルティプログラムは優良顧客を育成する施策！6つの手法と成功のポイントを解説
4. SNSを活用してブランドとのつながりを作る
InstagramやLINE、X（旧Twitter）などのSNSは、顧客との継続的な関係構築に有効なチャネルです。新商品の情報やスタッフの日常、商品の活用シーンなどをSNSで発信することで、ブランドへの親近感が生まれ、再購入のきっかけになります。特にLINE公式アカウントは、プッシュ通知でダイレクトに情報を届けられるため、ECサイトへの再訪問を促す手段として高い効果を発揮します。
5. パーソナライズされたレコメンドを実装する
顧客の購入履歴や閲覧履歴に基づいて、一人ひとりに最適な商品を提案するレコメンド機能は、リピート率向上に効果的です。「あなたへのおすすめ」や「この商品を買った人はこちらも購入しています」といった表示は、顧客の関心に合った商品との出会いを生み出し、追加購入や再訪問につながります。
▶ 関連記事：ECサイトをパーソナライズする4つのメリット！実行時の注意点と具体的な施策も紹介
6. 同梱物で顧客体験を高める
商品発送時に手書きのメッセージカードや商品カタログ、試供品などを同梱することで、開封時の顧客体験を向上させることができます。デジタル化が進む中だからこそ、アナログな温かみのある施策は顧客の印象に残りやすく、ブランドへの愛着を育むきっかけになります。特にECサイトの規模が小さいうちは、一人ひとりに寄り添った対応がリピーター獲得の大きな武器になります。
7. 定期購入（サブスクリプション）モデルを取り入れる
消耗品や日用品、健康食品など定期的に購入される商材であれば、定期購入（サブスクリプション）モデルの導入が有効です。定期購入に登録してもらえれば、顧客が毎回購入手続きをする手間が省け、自然とリピートが継続します。定期購入者限定の割引や、お届けサイクルの柔軟な変更機能を提供することで、解約率を抑える工夫も重要です。
8. リターゲティング広告で休眠顧客を呼び戻す
過去にECサイトを訪問したり商品を購入したりしたことがあるものの、一定期間購入がない「休眠顧客」に対してリターゲティング広告を配信することで、再訪問を促すことができます。たとえば、購入後60日以上ECサイトを訪問していないユーザーに対して広告を配信するという設定も可能です。休眠顧客向けの限定クーポンを広告内に組み込むことで、再購入のハードルを下げる効果も期待できます。
9. サイトのUI/UXを改善して再訪問しやすくする
リピーターにとって使いやすいサイトであることは、再訪問と再購入の前提条件です。マイページの充実、購入履歴からのワンクリック再注文、お気に入り機能、住所やクレジットカード情報の保存など、2回目以降の購入が簡単にできる仕組みを整えましょう。操作性が良いサイトは顧客のストレスを軽減し、「またこのサイトで買おう」という気持ちを自然と生み出します。
10. カスタマーサポートの品質を向上させる
問い合わせへの迅速かつ丁寧な対応は、顧客満足度を大きく左右します。返品や交換の対応がスムーズであること、質問に対して的確な回答が返ってくることは、顧客にとって「信頼できるお店」という印象を残します。万が一トラブルが発生した場合でも、誠実に対応すれば逆にファンになってくれるケースも少なくありません。
リピーター施策で成果を上げるためのポイント
顧客セグメントに基づいた施策設計を行う
リピーター施策の効果を最大化するには、顧客を属性や購買行動ごとにセグメント分けし、それぞれに合ったアプローチを行うことが重要です。すべての顧客に同じメルマガや同じクーポンを配布しても、響く人と響かない人がいます。RFM分析（Recency・Frequency・Monetary）やデモグラフィック分析を活用して、優良顧客、新規顧客、休眠顧客などのグループごとに施策を使い分けましょう。
▶ 関連記事：顧客セグメントとは特徴ごとに顧客を分類すること｜活用できるシーンと使い方を解説
CRMツールを導入してデータを活用する
顧客の購買データや行動履歴を一元管理し、施策の効果測定やPDCAを回すためには、CRM（顧客関係管理）ツールの導入が効果的です。CRMツールを活用すれば、どの顧客がいつ何を買ったか、メルマガの開封率はどうか、クーポンの利用状況はどうかといったデータを可視化でき、次の施策に反映させやすくなります。
▶ 関連記事：楽天市場のリピートを増やすCRM施策5選｜売上拡大のコツも解説
KPIを設定して定期的に効果検証を行う
リピート施策を実行する際は、目標とするKPIを明確に設定しておくことが大切です。代表的なKPIとしては、リピート率、F2転換率、LTV、メルマガ開封率、クーポン利用率などが挙げられます。これらの数値を月次で追いかけ、施策の効果を定量的に評価することで、有効な施策にリソースを集中し、効果が低い施策は見直すという判断が可能になります。
新規獲得とリピート施策のバランスを意識する
リピーター育成は重要ですが、新規顧客の獲得をおろそかにしてはいけません。リピーターは時間の経過とともに一定数が離脱するため、新規顧客の流入がなければ顧客基盤は縮小します。理想的には、新規獲得とリピート施策を並行して進め、新規顧客をスムーズにリピーターへ転換する仕組みを整えることが持続的な成長につながります。
▶ 関連記事：カスタマージャーニーが意味ないのは作成方法の問題！効果を高める5つの注意点を解説
専門家の力を借りてリピート戦略を加速させる
リピーター施策は多岐にわたるため、自社だけで最適な施策の選定から実行、効果検証までを回し続けるのは容易ではありません。施策の効果が頭打ちになったり、そもそもどこから手をつけるべきかわからない場合は、ECコンサルティング会社への相談が有効です。FORCE-Rでは、CRM施策やメルマガ設計、顧客分析に基づく戦略立案まで、リピーター育成に関する幅広いサポートを提供しています。
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まとめ
ECサイトのリピーターを増やすことは、売上の安定化、利益率の改善、LTVの向上など、事業成長に欠かせない取り組みです。新規顧客の獲得コストが年々上昇する中、一度購入してくれた顧客を大切にし、再購入につなげる仕組みを構築することが、これからのEC運営において一層重要になっています。
リピート率の改善には、まず自社のリピート率を正確に計算し、業界平均と比較して現状を把握することから始めましょう。その上で、メルマガやクーポン、ポイント制度、パーソナライズ、SNS活用といった施策の中から、自社の商材やターゲットに合ったものを優先的に実行していくことが大切です。
施策を実行する際は、顧客セグメントに基づいた設計とKPIの設定を忘れずに行い、PDCAを回しながら精度を高めていきましょう。リピーター施策に関してお悩みがある方は、FORCE-Rにお気軽にご相談ください。専門のコンサルタントが、データ分析から施策設計、実行支援までトータルでサポートいたします。
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