「ECサイトの売上は伸びているが利益につながらず悩んでいる」
「自社の利益率が適切な数値かどうか分からず不安」
「ECの利益率を向上させる具体的な方法を知りたい」
EC事業における利益率について、上記のような悩みや課題を持っている方がいらっしゃるのではないでしょうか。ECにおいて業績を上げるためには、商品の売上を伸ばすだけでなく、適切な利益率を維持する必要があります。利益率が低いと十分な収益を得られず、赤字になるリスクが上がるため注意が必要です。
本記事では、EC事業において重視すべき利益率の種類や改善方法を解説します。自社ECにおける利益率を向上させ業績アップにつなげたいとお考えの方は、ぜひ参考にしてください。
| 重要項目 | 概要 | 施策内容 |
| 利益率の基礎理解と健全性診断 | 粗利益率と営業利益率を正しく把握し、営業利益率20％を目安に現状を数値分解することが重要 | 売上・原価・広告費・送料・固定費の可視化、広告費率・在庫回転率・リピート率の点検、黒字でも危険な構造のチェック |
| 粗利益率を高める商品戦略 | 商品設計と価格戦略を見直し、原価と単価の最適化によって収益基盤を強化 | 高粗利商品の拡充、セット販売・定期購入導入によるLTV向上、仕入れ先交渉・製造コスト削減による原価圧縮 |
| 営業利益率を改善する運営最適化 | 広告費・配送費・システム費・人件費を最適化し、持続的に利益が残る構造へ転換 | 広告依存脱却とリピーター強化、送料設計見直し、カート・決済手数料再検討、業務自動化・外注活用による効率化 |
| ＜本記事から分かるポイント＞ ・営業利益率20％を目安とした収益構造設計 ・売上増加と利益増加の非連動リスク認識 ・粗利益率向上のための商品ラインナップ最適化 ・広告費・送料・固定費の可視化と構造改善 ・LTV向上とリピーター戦略による安定収益化 |
Contents
自社ECの利益率は健全？3分でできる簡易チェックリスト
売上高が伸びていても、最終的な手元資金が増えていない場合は収益構造に課題が潜んでいる可能性があります。営業利益率の水準や固定費の割合を把握せずに運営を続けると、拡大するほど利益が薄まる事態に陥りかねません。
まずは現状を客観的に確認することが重要です。ここでは、利益率の健全性を短時間で見極めるための視点を整理します。
売上が増えてもキャッシュが残らない理由とは
売上拡大と資金増加は必ずしも一致しません。理由は、広告費や値引き、送料負担などの変動費が売上増加と比例して膨らむ構造にあります。
たとえば月商が前月比120％になっても、同時に広告投資を大幅に増やしていれば営業利益はほとんど残らない状況が生まれます。さらに在庫を積み増す運営方針を取っている場合、仕入れ資金が先に出ていくため帳簿上は黒字でも資金繰りが厳しくなるケースも少なくありません。
診断の第一歩として、売上高だけでなく広告費率、送料率、在庫回転率を一覧化し、売上増加分に対して利益がどれだけ積み上がっているかを確認する必要があります。数字を分解して把握すれば、資金が残らない原因を特定できるはずです。
営業利益率が10%未満の場合に疑うべきポイント
営業利益率が10％を下回る状態は、長期的な成長投資が難しくなる水準です。主な要因として、固定費の膨張や顧客獲得単価の上昇が挙げられます。
たとえば毎月一定額のシステム利用料や人件費が発生しているにもかかわらず、売上規模が十分でない場合、利益率は簡単に圧迫されるでしょう。加えて広告依存型の集客モデルでは、新規顧客を増やすほど費用も増大し、利益率が改善しにくい傾向があります。
確認すべき項目は、販促費が売上の何％を占めているか、リピーター比率がどれほどあるか、平均客単価が適正かという三点です。数値を洗い出し、削減可能な費用と強化すべき売上施策を切り分けることが改善の出発点になります。
黒字なのに危険なECの共通パターン
最終損益がプラスであっても、安心できるとは限りません。理由は、利益が一時的な値上げやキャンペーン停止によって生まれている場合、再投資余力が不足するためです。
たとえば在庫処分セールで利益を確保しても、継続的な商品開発や広告施策に回す資金がなければ将来の売上は伸びません。さらに特定の広告媒体に依存している構造では、媒体規約の変更や競争激化によって収益が急減する危険もあります。
健全性を確認するには、営業利益から将来投資に充てられる余剰額が確保できているか、売上源が分散しているかを点検する必要があります。持続的な成長を実現するためには、短期黒字だけで満足せず収益構造全体を見直す姿勢が欠かせません。
ECにおいて重視される2つの利益率
「利益」とは売上高から諸経費を差し引いた数値であり、事業における儲けそのものを意味します。そして「利益率」は売上高に対する収益の割合を指しており、企業の経営状況を把握するために重要な要素です。
EC事業において、利益率は商品の販売を通して儲けを得られているかを判断する指標として重視されています。売上が伸びていても利益率が低い場合、採算が合わずに赤字となるリスクがあるため早期の改善が必要です。
利益は意味や役割によって5つに分類されており、以下の種類があります。
- 粗利益
- 営業利益
- 経常利益
- 税引前当期純利益
- 当期純利益
ECの運営において重視されるのは「粗利益」と「営業利益」であり、これらの割合によって経営状況が判断可能です。自社の経営状況を把握するために、それぞれの利益率の意味や役割を正確に理解しましょう。
1. 粗利益率
「粗利益」とは売上高から仕入れや製造にかかる原価を引いた数値であり、商品の価格設定や販売数が妥当であるかの判断材料となります。「粗利益率」とは売上高に対して原価を除いた収益の割合で、算出方法は以下のとおりです。
- 粗利益率=(売上高-原価)÷売上高×100
粗利益率は市場ニーズや競合との競争力など、商品設定における戦略の是非を判断する基準となります。粗利益率は業種や扱う商材によって異なっており、各分野における粗利益率は以下のとおりです。
- 卸売業：15.9%
- 製造業：21.9%
- 小売業：30.4%
- 情報通信業：47.4%
自社で製造を行う企業や差別化された商品を扱う会社では、粗利益率が高くなる傾向にあります。ECにおける具体的な粗利益率のデータはありませんが、アパレルを扱うネットショップでは50%を超える粗利益率です。
参照：総務省｜中小企業実態基本調査 令和4年確報
2. 営業利益率
「営業利益」とは、売上高から原価と「販促費および一般管理費」を引いた数値です。販促費は広告費や配送料などが該当し、月ごとに大きく変動しやすい特徴があります。一般管理費は売上へ間接的に影響しているコストで、商品やサービスの生産・販売に関わらない人件費や通信費などの固定費です。
「営業利益率」は売上高に対して事業のランニングコストを除いた収益の割合で、以下のように算出されます。
- 営業利益率=(売上高-原価-販促費および一般管理費)÷売上高×100
営業利益率は総合的な収益性を判断する基準となるため、経営状況を把握するために重要です。
EC事業におけるランニングコストについては、関連記事の「ECサイトにかかるランニングコストの維持費・運営費について解説！費用を抑える3つの方法も紹介」にて詳しく解説していますので、ぜひ参考にしてください。
ECにおける営業利益率の目安は20%前後
EC事業における営業利益率は、20%前後が理想値と言われています。ECサイトの運営に関する指標としては「3・3・4の法則」や「1・5・4の法則」が有名です。
これら2つの法則では「商品の原価：販促費：その他経費や営業利益」を「3:3:4」や「1:5:4」の比率に収めるのが望ましいとされています。どちらの法則においても、その他経費と営業利益はそれぞれ20%ずつが理想値です。
実際のEC業界では、営業利益率が5〜10%程度の企業が最も多く、理想値の20%を超えている事業者は1.5割ほどしかありません。営業利益率が20%を下回っているEC事業者が業績を伸ばすには、利益率を改善する施策に取り組み続けることが重要です。
参照：流通情報｜大手総合ECサイト利用事業者の状況調査 2022
業界別に見るEC利益率のリアルな相場感
営業利益率20％という数値は理想値として語られる場面が多いものの、実際の達成難易度は扱う商材や販売モデルによって大きく異なります。平均値だけを見て判断すると、自社の立ち位置を誤認する恐れがあります。重要なのは、業界特性ごとの原価率や広告費率を踏まえて現実的な目標を設定することです。
ここでは、代表的な業種や販売形態ごとの利益構造を整理し、20％という基準がどの程度妥当なのかを確認します。
アパレル・コスメ・食品の利益率比較
商材ごとに目指せる利益率水準は大きく異なります。アパレル分野では自社企画商品を展開している場合、粗利率が高く確保できる傾向があり、販売戦略次第で営業利益率20％に近づく可能性があります。一方でセール依存型の運営では値引きが常態化し、利益率は低下しやすいでしょう。
コスメ領域では原価率が比較的低い商品も多い反面、新規顧客獲得の広告費が高騰しやすいため、広告効率と継続購入率が鍵を握ります。食品カテゴリーでは原価や物流コストが重くのしかかるため、利益率はやや低めに推移する傾向があります。各業界の構造を踏まえ、自社の商材特性と照合して目標水準を見極めることが重要です。
単品通販と総合物販で利益構造はどう違う？
販売形態の違いは利益構造に直結します。単品通販モデルでは、特定商品に広告投資を集中させ、定期購入へ誘導する戦略が一般的です。初回獲得時に利益が出なくても、継続購入による顧客生涯価値で回収する設計が可能になります。そのため長期視点では高い利益率を実現しやすい点が特徴です。
対照的に総合物販型では多様な商品を扱うため在庫管理コストが増えやすく、価格競争も起こりやすい傾向があります。広告費を抑えつつ回転率を高める運営が求められます。どちらのモデルにも強みは存在しますが、利益率の出し方はまったく異なります。自社が採用している販売形態に適した指標を設定することが欠かせません。
高利益率モデルと低利益率モデルの違い
利益率が高い事業には共通点があります。第一に、価格決定権を持つ独自商品を展開している点が挙げられます。競合と単純比較されにくいため値下げ圧力が弱まり、粗利を確保しやすくなるでしょう。
第二に、リピーター比率が高く広告費依存度が低い点も特徴です。顧客基盤が安定すると販促費率が抑えられ、営業利益率が向上します。一方で低利益率モデルでは、仕入れ商品中心で差別化が難しく、価格競争に巻き込まれる傾向があります。
さらに新規獲得に頼る運営では広告費が膨張しやすくなるでしょう。利益率を高めるには、商品戦略と顧客戦略の両面を見直し、構造的な改善を進める視点が必要です。
【商品設定】ECの利益率を向上させる3つの施策
業績を伸ばすには「粗利益率自体を増やすか」「営業利益率を向上させるか」の2種類のアプローチがあります。ECにおいて粗利益率を増やすためには、商品設定の見直しが有効です。
ここでは、商品設定の改善によって粗利益を増やしつつ、売上高を伸ばす3つの戦略を紹介します。自社ECで扱う商品や価格設定を見直し、粗利益率アップを狙いましょう。
1. ラインナップを見直す
商品のラインナップを見直し、粗利益率の高いアイテムを扱いましょう。仕入れや製造のコストが低く高価格で販売できる商品ほど、粗利益率が高くなる傾向にあります。ECと相性の良い商品のうち、粗利益率の高いアイテムの例は以下のとおりです。
- ギフト用アイテム
- オリジナル商品
- デジタルコンテンツ
ラインナップを見直す際は市場や競合の分析を入念に行い、ニーズのある商品を取り入れることで売上アップにつながります。ニッチな商品や独自開発のオリジナルアイテムは競合と差別化でき、一定の売上を確保しやすいでしょう。
粗利益率の高い商品や市場のニーズは変動するため、定期的に調査してラインナップを見直すのがおすすめです。
2. 単価を上げる
ECで現在扱っているアイテムの粗利益率を高めるには、商品の価格や顧客単価を上げる施策を行います。一方で商品の値段を上げれば粗利益は増えますが、価格改定によって顧客離れのリスクがあるため適切な対策が必要です。
値上げする際は、競合との差別化の徹底やアフターサービスを充実させ、顧客離れを防ぎましょう。粗利益率の低い商品がある場合は収益性の高いアイテムとセットで販売し、儲けを確保しつつ顧客単価を上げる戦略がおすすめです。
また定期購入サービスを導入すれば、LTV（顧客生涯価値）の向上につながります。初回はキャンペーン価格であっても、定期購入の2〜3回目ほどで割引額や販促費などのコストを回収できる単価に設定していれば、自動的な利益の積み重ねが可能です。
LTVを向上させる方法については、関連記事の「ECにおけるLTVの計算方法と数値改善のための3つの施策を解説」にて詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
3. 原価を抑える
商品の原価を抑えてコストを減らす施策を行い、粗利益を確保しましょう。自社やOEMで独自の商品を生産している場合は、製造のコストカットにより原価を抑えられます。製造におけるコストを削減する代表的な方法は、以下のとおりです。
- 原料を見直して材料費を削減
- 製造ラインを集約して工数を削減
- 在庫管理を徹底し適切な数量を製造
小売のEC事業の場合は、仕入れ先の見直しにより原価を抑えられる可能性があります。「複数の仕入れ先から相見積もりを取って価格交渉を行う」「メーカーから直接買い付ける」などの方法により、商品の調達にかかる原価の削減が可能です。
仕入れ先の状況は市場の影響を受けて変動するため、定期的に見積もりを取って原価を抑えられる取引先を選定しましょう。
【コストカット】ECの利益率を向上させる4つの施策
業績を伸ばすもう1つの戦略として、営業利益率を向上させるアプローチがあります。EC事業において営業利益率を改善するには、運営にかかる費用のコストカットに加えて業務の効率化を図りましょう。
ここでは、EC運営におけるコストを削減し業務の効率を高める4つの施策を紹介します。自社の経営に影響する無駄を省き、営業利益率アップを狙いましょう。
1. 広告費を削減する
広告費を削減しつつ効率的に売上へつながる施策を行い、営業利益率を伸ばしましょう。例えばECへの集客にSNSを活用すれば、広告費を抑えられる可能性があります。
Web広告に比べてSNS広告の出稿費用は安い傾向にあるうえ、拡散性が高いため効率的に集客が可能です。アカウントは無料で開設でき、SNSを用いてブランディングをすれば競合との差別化につながります。
また新規顧客にアプローチするよりもリピーターの獲得へ注力する方が、限られた広告費でも売上アップが可能です。リピーターを獲得する施策としては、以下の方法が挙げられます。
- メルマガ配信
- ポイント制の導入
- リピーター用クーポンの配布
- 定期的なキャンペーンの実施
SNSを用いた集客方法については、関連記事の「ECサイトの集客に効果的な5つのSNS運用方法！具体的なメリットと注意点も解説」にて詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
2. 配送費用を見直す
配送に関わる費用を見直し、余分なコストを削減しましょう。商品の価格に対して配送費用の割合が大きいケースでは、ユーザーが送料を払う規定にするか、購入額が一定以上の場合のみ自社負担にすると負担が軽減できます。
ただし、ユーザーが送料を払うように設定されている場合、顧客はそのECでの購入を控えるケースがあるため、売上自体が落ちないよう慎重に判断しましょう。
一方で配送費用は、大きさと重量で設定されている場合が多いため、梱包を小型化するとコスト削減につながります。ダンボールはできるだけ小さいサイズにし、緩衝材は必要最低限の量に留めましょう。
また毎月一定数以上の商品を発送する場合は、配送業者と法人契約を結ぶことで送料が割引されるケースがあります。
3. システムを最適化する
各種システムを見直し、自社の状況に合わせて最適なサービスを選ぶことで余分なコストの削減が可能です。ECの運営に欠かせないカートシステムや決済サービスは、契約プランや売上に応じて一定の手数料が発生します。
手数料は利用するカートシステムによって異なり、数%の差であっても売上高に応じてコストは大きくなるため、定期的に見直すのがおすすめです。自社ECの現時点での事業規模を考慮して、必要な機能が備わっているカートシステムを複数ピックアップし費用を比較検討しましょう。
各種システムを見直す際は、費用面だけでなくセキュリティやサポート内容を加味することが重要です。カートシステムの選び方については、関連記事の「カート機能とは？ECカートシステムを選ぶ際のポイントや有料版と無料版の機能の違いも解説」にて詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
4. 業務を効率化する
ツールや外部委託を積極的に活用し、EC運営の業務効率化を図りましょう。近年はAIの活用も進み、これまで人手に頼っていた業務を大幅に自動化できるようになっています。業務を効率化することで人件費の削減につながるだけでなく、社内リソースを売上拡大や商品開発など、より付加価値の高い業務に振り向けることが可能です。
例えば、AIチャットボットの導入やカスタマーサポートの外部委託を活用すれば、問い合わせ対応を効率化しながら顧客満足度を維持できます。さらに、AIを活用したFAQ自動生成や返信文案の作成などを取り入れることで、対応品質を保ちながら業務負荷を抑えることも可能です。また発送業務を外部委託すれば、梱包作業や在庫管理にかかる人件費だけでなく、倉庫までの配送料やスペースの維持費などのコストカットが可能です。
ほかには受注管理システムを導入し、注文への対応を自動化する方法があります。受注管理システムは注文への対応における人的なミスを軽減するうえ、ユーザーに商品が届くまでのリードタイムの短縮につながり顧客満足度の向上が可能です。
業務を効率化するその他の方法については、関連記事の「ECの問い合わせ対応を効率化する5つの手法！課題ごとに適切な対処方法を解説」にて詳しく紹介していますので、ぜひ参考にしてください。
ECにおける利益率の最適化ならFORCE-R
EC事業において利益率を向上させる方法は複数あり、扱う商品や業種などによって効果的な施策は異なります。粗利益率は市場の動向によって大きく変動する可能性があるため、改善するためにはトレンドや競合の把握が重要です。
営業利益率を最適化するには、販促費や一般管理費への影響が大きいコストを分析し、大幅な経費削減が見込める分野から着手すると良いでしょう。自社ECの利益率を向上させる施策にお悩みの方は、ぜひFORCE-Rへお問い合わせください。
経験豊富な専門コンサルタントがクライアント様と密に連携を取り、利益率を向上させる施策の立案やサポートを行います。
まとめ｜ECの利益率を改善するには経費の可視化が重要
EC事業における利益率を改善するためには、売上高に対する商品の原価や販促費などのコストの可視化が重要です。可視化したコストの内訳をもとに、自社ECの運営において利益の伸びを妨げる要因を明確化し、適切な施策に取り組み収益性を改善する必要があります。
FORCE-Rでは専門コンサルタントが利益率における課題を発見した上で、効果的な改善策の立案を行います。自社ECの運営における余分なコストを削減し利益を伸ばしたい方は、ぜひFORCE-Rへお問い合わせください。
